Katılımcılar:
Prof. Dr. Tunç EREM
Marmara
Üniversitesi
Prof. Dr. Ö. Baybars TEK
Dokuz
Eylül Üniversitesi
Yrd. Doç. Dr. A. Ercan
GEGEZ
Marmara
Üniversitesi
Dr. M. Deniz BÖRÜ
Marmara
Üniversitesi
GİRİŞ
Globalleşmeyle birlikte ekonomilerin ölçeklerindeki
büyüme, şiddeti daha da artan uluslararası rekabet ve
iletişimin görülmemiş bir hız ve içerik kazanmasıyla
olgunlaşan tek dünya pazarı, firmaları uluslararası pazarlarda
uygulayacakları pazarlama stratejilerini uzun dönemde hedef
pazarların toplumsal değerleri açısından yeniden gözden
geçirmeye zorlamaktadır. Özellikle uluslararası pazarlarda
yaşanan rekabete bir de hızlı değişim sonucu ortaya çıkan
belirsizlik eklendiğinde global pazarlarda faaliyet gösteren
işletmelerin pazar odaklı olmaktan başka şansları kalmadığı
açıktır.
Pazar odaklılık bağlamında, hedef pazara ait toplumsal
değerleri içeren “kültür”, uluslararası alışverişlerde
(mübadelelerde) daha çok önem verilmesi gereken fenomenlerden
biri olarak global arenada yerini almıştır. Dış pazarlara
girişte karşılaşılan kültürel farklılıklar, zaman zaman,
özellikle de yoğun rekabetin yaşandığı günümüz koşullarında
işletmeler için esaslı bir sorun olarak ortaya çıksa bile,
daralan pazarlar, firmaların kültüre duyarlı ve yabancı
kültürlere dirençli bu pazarları tamamen ihmal etme lüksünü
ortadan kaldırmaktadır. Bununla birlikte, belirli bir
kültürde, belirli bir stratejiyle başarılı olan bir işletmenin
diğer kültürlerde de başarılı olma garantisi yoktur. Dünya
çapında farklı kültürlere ait kültürel ipuçlarının bilinmesi
firmalar açısından büyük bir avantaj sağlasa da, kültürün
dinamik ve canlı özelliği firmaların böyle bir bilgiye
ulaşmalarını zorlaştırmaktadır.
Kültürün pazarlama üzerindeki etkisi literatürde oldukça
yaygın olarak incelenmiş bir konudur. Onkvisit ve Shaw (1997:
250), özellikle tüketici davranışları konusunda pazarlama
akademisyenlerinin, kültürel yaklaşım da dahil olmak üzere,
pek çok teknik ve kavramdan yararlandıklarını belirtirlerken,
uluslararası temelde tüketici davranışı üzerindeki
uluslararası çalışmaların, diğer psikolojik ve sosyal
kavramları fazla dikkate almaksızın, daha çok kültürel
yaklaşım üzerinde yoğunlaştığına dikkat çekmektedirler.
Bu eleştiriye karşın, kültürün daha az öneme sahip olduğunu da
iddia etmek kolay değildir. Günümüzde Çin ve SSCB gibi
ülkelerde kültürel devrimlerin ard arda yaşandığı son
yıllarda, kültürü sadece pazarlama kararlarını
değiştirici/etkileyici bir faktör olarak düşünmenin çok doğru
olacağı söylenemez. Onkvisit ve Shaw’ın (1997: 250) getirmiş
oldukları eleştiri, genellikle kültürün etkileyici olarak ele
alındığı bu yöndeki çalışmalar açısından haklı olabilir.
Ancak, literatürde kültüre eş zamanlı olarak hem pazarlama
uygulamalarını etkileyen ve hem de pazarlama çabalarıyla
değiştirilebilen bir kavram olarak bakan çalışmaların fazlaca
yer aldığını söylemek mümkün değildir.
Bu çalışma, tüketici ve firma düzeyindeki kültürel
etkileşimin, çoğu kez
düşünülenin aksine, tek taraflı olmadığını; firmaların
birey/tüketici üzerindeki etkisi kadar, bireyin ve bireyin
içinde yaşadığı toplumun da firmalar üzerinde belirleyici
kültürel etkilerinin bulunduğu düşüncesine dayanmaktadır. Bu
bağlamda, bu çalışmada öncelikle uluslararası pazarlarda
yaşanan değişim sürecinde kültürün yeri vurgulanmış ve
ardından pazarlama stratejilerinin tasarımı ve uygulanmasında
kültürel etkileşimin rolü incelenmiştir.
DEĞİŞİM SÜRECİNDE KÜLTÜR ETKİSİ
Toplum, bireyin yetişmesinde önemli bir yere sahip olup, aynı
zamanda onun toplumsal statüsünü de belirleyen tüketim
biçimleri üzerinde de etkin rol oynamaktadır.
Bu bağlamda pazar yeri, sadece mal ve hizmetlerin değil, aynı
zamanda farklı kültürlerinde alışverişe konu olduğu bir takas
odası gibi faaliyet gösterir (Şekil 1). Bu bakımdan,
firmaların hedef pazarını oluşturan toplum içerisindeki alt
kültürel grupların varlığı, özellikle satın alma güçlerinin
artmasıyla, bu kültürel grupların daha dikkatle izlenmesi
gereğini doğurmaktadır.
Engel, Blackwell ve Miniard’e (1990: 63) göre “kültür” bireyin
toplumun bir üyesi olarak, iletişim kurmasına, belirli
davranışları ve olayları yorumlamasına ve değerlendirmesine
yardımcı olan değerler, fikirler ve semboller dizisidir. Tek
de (1997:198) “insanların yarattığı değer sisteminin ahlak,
sanat, sembol, inanç, gelenek ve göreneklerin karışımı” olarak
tanımlanan kültür tanımını benimsemektedir. Bununla birlikte,
kültür tanımı konusunda literatürde kesin bir görüş birliği
olduğunu söylemek mümkün değildir (El Kahal 1994: 32; Adler ve
Doktor 1991: 485).
|
Şekil 1: Global Pazarda Kültürel Değişim
Daha önce de belirtildiği gibi, kültürel açıdan işletme ve
toplum arasında değişen düzeylerde karşılıklı bir etkileşimin
olduğu açıktır. Her iki taraf da, belirli ödünlerde(örneğin,
firma açısından 4P’de değişiklik ve tüketici açısından
firmanın kültürel değişimini kabul etmek gibi) adeta gizli bir
anlaşma yaparak kültürel uyum ya da çatışma sürecine girer. Bu
bağlamda, pazarlama biliminde “değişim” adı altında tanımlanan
ve
karşılıklı değişim sürecini açıklayan kavrama, kültürü de
ilave etmek yerinde olur. Kültür, işletme ve tüketici arasında
yaşanan değişim sürecinde iki role sahip olabilir: engelleyici
ve kolaylaştırıcı rol. Bu rol sonuçta kültürel kabul veya
kültürel direnişle sonuçlanır.
KÜLTÜREL AÇIDAN STANDARDİZASYON VE ADAPTASYON
Global iş yapan firmaların değişik dünya pazarlarına yaklaşım
yöntemlerinden biri, modern pazarlama anlayışı ışığında, o
pazarların (ülkelerin) istek ve gereksinmelerini belirleyerek,
onlara uygun, uyarlanmış mal ve hizmetler (daha doğrusu 4P
veya 8P’ler)hazırlamak, diğeri ise halen pazarlamakta
oldukları çeşitli “standart” ya da“uyarlanmamış” ürün ve
hizmetleri, istek ve gereksinimlere ilişkin derinlemesine
pazarlama araştırması yapmaksızın, doğrudan doğruya yeni
pazarlara sunmak olabilir.
Literatürde pazarların global boyut kazanması ve iletişimde
hızın artması gibi nedenler sonucunda kültürel farklılıkların
giderek azaldığı konusunda önemli çalışmaların (Tse,Lee,
Vertinsky ve Wehrung 1988: 92) varlığı, müşteri
gereksinimlerinin kısmen belli bir standart içerisinde
değerlendirilebileceği fikrini gündeme getirmektedir. Ancak
global pazardaki ulusal pazarların (ve de bunların alt
birimlerinin) farklı kültürel yapıları çoğu zaman buna büyük
oranda olanak vermez. Böyle durumlarda firmaların kendi
standart ürünlerine (ve kuşkusuz diğer 3P veya 7Plerine)
ulusal kültürel belirleyiciler doğrultusunda kültürel açıdan
duyarlı ve dirençli hedef pazarlar için farklılık kazandırmaya
çalıştıkları görülmektedir. Bu noktada, Engel, Blackwell ve
Miniard’nın (1990: 63) makro kültürün bütün bir topluma
ilişkin değerleri, mikro kültürün ise etnik, dini vb.
açılardan sınıflandırılabilecek daha kısıtlı bir gruba yönelik
değerleri içerdiği görüşü önem kazanır.
Bu görüşten hareketle, standart (farklılaştırılmamış) global
pazarlamanın aslında dünya pazarları için bir “makro kültürel
dayatma“ anlayışı içerdiği, buna karşılık farklılaştırılmış
pazarlama politikalarının ise “mikro kültürel uyarlama”
anlayışını taşıdığı gözlemlenebilir.
Nitekim Thomas (1986: 450) global pazarlarda alternatif bir
yaklaşım olarak Levitt’instandartlaştırılmış pazarlama
stratejisinin var olduğunu belirttikten sonra, kültürler arası
benzerlik ve farklılıkların pazar bölümlemesiyle
yönetilebileceğini ifade etmektedir. “Birebir pazarlama” ise
“mikro kültürel uyarlamanın” birey bazında harekete
geçirilmesi olarak
düşünülebilir. Ancak, her durumda, kültürel alışverişin
karşılıklı olduğu açıktır.
Global pazarlarda başarılı olmak isteyen işletmelerin,
pazarlama stratejilerinde(özellikle hedef pazar seçimi ve
pazarlama karışımının saptanmasında) mümkün olduğunca esnek
olmaları gerekmektedir. Günümüzde bu esneklik “bire bir
pazarlama” kavramı çerçevesinde bireysel tüketiciye kadar
uzanan bir uç noktada seyretmektedir. Bu yeni yaklaşım “veri
tabanı pazarlaması” olarak adlandırılan bireysel müşteriye
ilişkin stratejik bilgilerin ele geçirilmesi ve kayıtların sık
sık gözden geçirilerek düzeltilmesi sayesinde daha da işlerlik
kazanmaktadır. Bu açıdan, firma ve bireysel tüketici
arasındaki ilişkinin öneminin son zamanlarda artığını söylemek
yanlış olmayacaktır. Söz konusu ilişki içerisinde tarafların
kültürel değerleri ve kültürel geçmişleri de ayrıca önem
kazanmaktadır.
ULUSLARARASI FİRMALARIN KÜLTÜREL ETKİSİ
Kültürlerin yabancı etkisine maruz kalmadığı, izole olduğu
durumlar çok enderdir. Çoğu zaman kültürler arası alışveriş
kültürlerin birbirine karışmasına olanak tanır.
Kotler’ın (1986: 117) “mega pazarlama” bağlamında ortaya
attığı “yasal ve politik çevreye proaktif yaklaşım”ın kültür
üzerinde de etkili olabileceği söylenebilir. Jain (1990: 237),
ülkelerin ekonomik refahı belirli bir gereksinim düzeyini
tatmin ettiği zaman, tatmin edilmesi gereken yeni
gereksinimler için kültürel değişimin zorunlu olabileceğini
belirtmektedir. Pazarda bu potansiyeli yakalayabilen
firmaların kültürel değişim yaratma
şansları ortaya çıkar. Erem, Tek, Gegez ve Börü (1998: 76) dış
pazarlara girişte kültürel engellere karşı geliştirdikleri
modelde, firma davranışını pasif, reaktif ve proaktif olarak
üçe ayırmışlar ve bunlardan proaktif modelde de firmanın
planlı kültürel değişim çabalarını vurgulamışlardır. Nitekim,
Faure de (1999: 191) kültürü bir “ürün” olarak görmektedir.
Örneğin, MTV ve benzeri televizyon kanallarının bazen sadece
Ingilizceolarak dünya çapında yayın yapması bir anlamda
(ürünün “Ingilizce” olduğu) bir kültür ihracatı olarak
değerlendirilebilir.
Bu nedenle, kültür ve bunun da ötesinde kültürel değişim
konusu, sadece global işletmelerin tekelinde kalmamış, politik
arenada da özellikle Çin ve Iran gibi ülkelerde kültürel
devrim yaratma çabaları öne çıkmaya başlamıştır. Söz konusu
kültürel devrim çabalarının öncelikle ticari ve ardından
siyasi yakınlaşmayı sağlaması amaçlanmaktadır.
Bu bağlamda, gelişmiş ülkelerden genellikle gelişmekte olan ve
azgelişmiş ülkelere doğru bir kültürel asimilasyon (acculturation)
çabası görülmektedir. Son yıllarda özellikle birçok toplum
bilimcinin ve antropologun araştırma alanına giren “kültürel
asimilasyon” kavramı, belirli bir kültürel grubun bir diğer
kültürel gruba ait inanç ve davranış biçimini benimsemesi
olarak tanımlanmaktadır. Kültürün uluslararası başarı ve
başarısızlıklardaki rolünün artması özellikle pazarlama
alanında pek çok akademik çalışmanın bu konu üzerinde
yoğunlaşmasını sağlamıştır. Bunun sonucunda, kültürel
asimilasyon kavramı uluslararası firmalar, toplum ve tüketici
arasındaki karşılıklı kültürel etkileşim açısından incelenmeye
değer bir konu haline gelmiştir.
Penaloza ve Gilly (1999: 84), “pazarlamada kültürel
asimilasyon”u belirli bir pazar sistemine ait
pazarlamacıların, başka bir kültürel pazar sistemine bağlı
tüketicilere yaklaşma ve adaptasyon süreci olarak
tanımlamaktadırlar. Ayrıca, bu süreç dahilinde
pazarlamacıların tüketicileri etkileyip aynı anda
tüketicilerden etkilendiklerini belirtmektedirler. Bu
bağlamda, pazarlamacıların hedef pazar ve kendileri üzerindeki
bazı adaptasyon çabaları pazarlamada kültürel asimilasyon
çerçevesinde kabul edilebilir.
Pazarlama açısından iki ya da daha fazla farklı kültüre ait
alıcı ve satıcıdan oluşan tarafların alışveriş gibi bir olay
sonucunda karşı karşıya gelmesi, (özellikle söz konusu
ilişkinin uzun vadeli olması durumunda) kültürel asimilasyonu
gündeme getirmektedir. Bu bağlamda, kültürel asimilasyon
olgusuna taraf olan iki grup söz konusudur: verici grup
vealıcı grup. Bu iki grubun teması sırasında alıcı grup,
verici grubun bilerek ya da bilmeyerek
aşılamaya çalıştığı kültürel değerler doğrultusunda bir
değişim sürecine girer. Kültürel asimilasyon genellikle bir
azınlık grubun daha baskın olan bir diğer gruba ait kültürel
değerleri benimsemesi olarak ortaya çıksa da, asimilasyon
sürecinin karşılıklı olduğu, bazen baskın grubun da zayıf
gruba ait değerleri de benimsediği ve böylece bir karşılıklı
kültürel alışveriş sürecine girildiği durumlarda mevcuttur.
Örneğin News Corp.’nun Star
TV’si, Çin’de yapılan futbol karşılaşmalarını bütün Asya’ya
yayınlamaya başlamıştır.
Benzer şekilde, Hong Kong’lu şarkıcı Jacky Çeung, Sting ve
Janet Jackson gibi uluslararası bir yıldız olma yolunda
pazarlanmaktadır (Chen 1997: 2). Bununla birlikte,Pires ve
Stanton (1998: 286) zayıf grubun baskın gruba kültürel aktarım
olasılık ve şansının daha az olduğunu belirtmektedirler.
Kültürel asimilasyon süreci oldukça uzundur.
Bazen bu sürecin tam anlamıyla başarılabilmesi için birkaç
kuşaklık zaman gerekebilir (Usunier 2000: 119). Bu bağlamda,
ithalat ile birlikte kültür gelebileceği gibi, ihracat ve
diğer küresel pazarlama faaliyetleri ile de hedef ülkeye,
(insanlara ve/veya firmalara), kültür götürülebilir. İhracat
da, hedef ithalatçı ülkelerin (gelişmiş ya da gelişmemiş),
pazarların,
siparişlerindeki spesifikasyon ve koşullar nedeniyle “öğrenme
teorisi” gereği, ev sahibi ya da merkez ülkeye de (müşterilere
ve/veya firmalara) kültür getirebilir. Ithalatın kültür
getirici etkisi literatürde yeni bir konu olmamakla birlikte,
önemini hiç kaybetmemiş bir konudur. Firmalar yurt dışında
uyguladıkları standartları, servis garantilerini, vs. kendi
ülkelerine de taşımak durumunda kalabilirler. Öncelikle
ihracat fazlası olarak pazarlanan defolu ve daha sonra defosuz
ürünler ihracat standardında yurt içinde pazarlanır. Böylece,
kültürel alışveriş kapsamında uluslararası firmalar pazarlama
programları ile birlikte, bunlara eşlik eden teknolojiler de
dahil hedef ülke ya da pazarlara yeni değerler veya kültür
aşılar. Tek (2000: 13) daha önce literatürde Rao ve Erdem’in
(1986: 257)“uluslararası pazarlamanın kültür yayıcı etkisi”
olarak tanımladıkları ancak kültür
açısından incelemedikleri bu kavramı açarak Türkiye’de
popülarize etmiş ve Türkiye’de ithalatın tam
liberalizasyonuyla birlikte ülkeye sadece ithal ürünlerin
gelmediğini garantiler, servisler, tazminatlar, kullanma
talimatları, etiket içerikleri, ayrıntılı ve yararlı bilgi
sağlama, son kullanma tarihine önem verme, süper marketlerde
kuyruğa girme, hak arama, özgürce seçim ve daha bir çok şeyin
de birlikte geldiğini vurgulamıştır. Örneğin,
“müşterini takip et” (follow your client) ilkesinden
hareketle, belirli bir sektördeki yabancı firmaların yeni
pazarlara girişi, müşterisi oldukları reklam ajansları ve
pazarlama araştırması şirketleri ile diğer sofistike yabancı
işletmeleri de yeni pazarlara çekebilmektedir. Bu eğilim
Türkiye’de de reklam sektöründe yaşanmıştır. Tek’i (2000:
13)destekler şekilde, Usunier de (2000: 184) pazarlama kavramı
ve uygulamalarının yayılmasında uluslararası A.B.D.
firmalarının rolüne dikkat çekmektedir.
Belli bir kültür içerisinde doğan ve olgunlaşan firmanın
sunumu, her şeyden önce kendi kültürü içerisindeki farklı alt
kültürlerden meydana gelen bir bütün içerisinde
şekillenmiştir. “Kaynak ülke (satıcı ülke/kuruluş) kültürü”
olarak adlandırılabilecek bukültür, içinde sosyal ve özellikle
demografik (sosyo-demografik) öğelerden, kaynak ülke örgütünün
kültürüne, sosyal ilişkilere, yerel müşteri ve pazar alanı
kültürüne kadar farklı bileşenleri barındırmakta ve firmayı
birinci dereceden etkilemektedir. Doğal olarak, farklı
kültürlerin karşılaşması, taraflar arasında karşılıklı olarak
“kültürel kabul” sonucunu doğurabileceği gibi, “kültürel
direnç”e de neden olabilecektir. Son yıllarda bu bilince varan
firmaların “kültür ve alt kültür kriterlerine dayalı pazar
bölümlendirilmesi”ni gündeme getirdikleri ve pazarlama
çabaların da özellikle alt kültürleri daha ayrıntılı şekilde
dikkate
aldıkları görülmektedir.
Jain (1990: 238), çokuluslu işletmeleri, bir toplumdan bir
diğer topluma kültür transferini gerçekleştiren “kültürel
değişim aracıları” olarak görmektedir. Bu görevde
pazarlamacılar öne çıkar. Pazarlamacılar geleneksel
toplumlarda değişim aracıları olarak önemli görevlere
sahiptirler. Ürünle ilgili yeni ve farklı kavramları
vurgulamak yerine, bu kavramları geleneksel değerlerle
ilişkilendirmek ve farklılıklardan çok benzerlikleri
vurgulamak daha iyi bir sonuç verebilir (Terpstra ve Sarathy
1991: 118). Örneğin, Procter& Gamble arz zincirinde yoğun
teknoloji kullanımıyla kültürel değişim çabalarını
sürdürmektedir. Şirket, tedarikçi ve müşterileriyle
ilişkilerini “pasif pazar kabulü” davranışından “proaktif
bilgi ve veri paylaşımı”na dönüştürmeye çabalamaktadır (McGee1999:
46). Görüldüğü gibi, Procter & Gamble kültürel değişimde tek
yönlü bir dayatmaya dayalı yaklaşım yerine, karşılıklı bilgi
ve veri paylaşımına önem vermektedir.
Özellikle farklılaştırılmamış pazarlama uygulamalarıyla
bireylerin standart kalıplar çerisine sokulmaya çalışılan
değerleri, toplumun kültür mozaiğini de etkileyeceğinden genel
olarak en azından satın alma ve tüketim kültürü açısından
değişime uğratılmış bir toplum ortaya çıkarabilir. Örneğin,
Türk kültür yapısı içerisine dahil edilen “SevgililerGünü
(Saint Valentine’s Day)“ kutlamaları bu konuda iyi bir örnek
oluşturur. Aslında bu gelişme kültür üzerinde çalışan
antropologlar tarafından tanımlanan kültürün özellikleri
arasında yer alan “kültür öğrenilir” (culture is learned)
kavramıyla yakından ilişkilidir. Bir kavramın öğrenilebilir
özelliği, öğretilebilir özelliğini de otomatikman ortaya
çıkarır. Bu bağlamda, bilerek ya da bilmeyerek öğretici rolüne
soyunmak isteyen çeşitli çıkar gruplarının ortaya çıkması
olasıdır. Son zamanlarda bu role pazarlama uzmanlarının talip
olması ise kaçınılmazdır.
Özellikle mevcut marka alışkanlıklarının kırılması ve yeni
marka alışkanlığı
yaratılmasında “öğrenme modeli”nin önemi büyüktür. Bu açıdan,
“öğrenme modeli”, markanın da ötesinde, belirli bir ürünün
tüketimi bağlamında da düşünülebilir. Burada belirli bir marka
alışkanlığının yaratılmasından çok, öncelikle belirli bir
ürüne ilişkin tüketim alışkanlığının yaratılması, diğer bir
deyişle, öğretilmesi gündeme gelebilir. Son zamanlarda,
Türkiye’de şarap tüketiminin arttırılması yolundaki çabalar bu
konuda iyi birörnek oluşturmaktadır. Buradaki temel amaç,
seçici (selektif) talepten önce primer talebin yaratılmasıdır.
Primer talep yaratılmasında kültürel değerler, seçici talebin
yaratılmasından daha ön plandadır. Elbette ki, kültürel
etkileşimde “ürün konumlandırması” da oldukça önemlidir.
İşletmenin konumlandırdığı ve tüketicinin algıladığı ürün
imajı kültürden çok
etkilenir.
Kültürel asimilasyon sürecini hızlandıran ve yavaşlatan bazı
etmenler olabilir.Örneğin, “iletişim teknolojisi” firma ve
tüketici arasındaki kültürel etkileşim sürecini kolaylaştıran
en önemli gelişmeler arasındadır (Razzouk ve Masters 1983:
369). Bu bağlamda, televizyonun ve uydu antenlerinin önemi
yadsınamaz. Trinidad’da Amerikan televizyon dizisi “The Young
and The Restless” öylesine popüler olmuştur ki, dizinin
yayınlanmaya başladığı saatlerde pek çok yerde iş durmuş ve
dizinin adı 1988 yılında iki
kalipso şarkıya ilham vermiştir (Belk 1996: 26). Yine, Iran
hükümetinin uydu antenlerini yasaklamasına karşın, pek çok
İranlı balkonlara gizledikleri çanak antenlerle “Baywatch”gibi
Amerikan dizilerini izlemektedir (Friedman 2000: 69).
Günümüzde, hükümetlerin global iletişimi engelleme yolundaki
çabaları giderek daha fazla olanaksızlaşmaya başlamıştır.
Bunun sonucunda da kültürel alışveriş kaçınılmaz hale
gelmiştir.
Kültür ihracatının hızı ve başarısını etkileyen bir diğer
önemli etmen de hedef pazarın yaş grubudur. Kültürel değişimde
genç kuşağın önemi yadsınamaz. Usunier (2000:120) de kültürel
asimilasyonun başarısında hedef tüketicinin yaş seviyesinin
önemli olduğunu vurgulamaktadır. Bu bağlamda, yaş faktörü
bazen kültürel değişimi hızlandırıcı ve bazen de yavaşlatıcı
bir etki yaratmaktadır. Werther, Jr. (1996:5) kültürel
alışverişte
genç kuşağın kültür absorbsiyonundaki rolünü “McDonald’s
jenerasyonu” olarak vurgulamaktadır. Ritzer (1998: 81) ise
konuyu kültürün de ötesine taşıyarak, globalleşmeyi
McDonald’slaşma (McDonaldization) ve Amerikanlaşma (Americanization)
olarak nitelendirmektedir. Ancak, McDonald’s türü fast food
restoranlarının Türkiye gibi ülkelere hızlı ve nazik servis,
aydınlık, temiz, hijyenik, çiçekli restoranların önemini
vurgulaması yoluyla da bir sağlı ve estetik kültürü taşıdığı
ve yerli restoran işletmecilerinde özendirme(göstermelik
tüketim – conspicuous consumption) benzeri ya da benchmarking
etkisi yaratabileceği de Tek (1992:2) tarafından
savunulmuştur.
HEDEF PAZARLARIN KÜLTÜREL ETKİSİ
Hedef ülke kültürünün firmalar üzerindeki etkisi oldukça
büyüktür. Farklı bir
kültüre üye müşterilerin yaşam biçimi ve davranış modelleri
doğrudan doğruya söz konusu tüketicilerin pazardaki
faaliyetlerine yansır (Şekil 2). Dolayısıyla, bu durum
firmanın pazarlama kararları üzerinde oldukça etkili olur.
Belki de, hedef pazarların firmalar üzerindeki en önemli
etkisi firmaları adaptasyon sürecine mecbur bırakmalarıdır.
Adaptasyon stratejileri, çoğu zaman, sanki firma
inisiyatifiyle verilmiş bir karar olarak lanse edilmektedir.
Oysa ki, bu daha çok açık veya gizli bir tüketici etkisinin
firma stratejilerine yansımasıdır.
Şekil 2: Pazarlama Kararlarında Kültürün Etkisi
Kaynak: Subhash C. Jain, International Marketing Management,
Third Edition, PWS-Kent Publishing Company, Boston, s. 220.
Kültür bir toplumu oluşturan en küçük sosyal kurumdan en
karmaşık sosyal kuruma kadar pek çok alanda etkili olur.
Örneğin, bir toplumdaki en önemli kültürel değerlerden birini
oluşturan “aile” pazarlama alanında oldukça önem kazanmıştır.
Toyne ve Walters(1989: 163), söz konusu kavramın zaman
içersinde “kültürden kültüre” ve “belirli bir
kültür içersinde” değişiklik gösterdiğini ifade etmektedirler.
Bu gelişmeler “Aile Hayat Eğrisi” kavramının pazarlamacılar
için en az “Ürün Hayat Eğrisi” kavramı kadar önemli ve
kullanılır olmasına yol açmıştır.
Ritzer (1998: 89), yerel kültürlerin önemini hala koruyacağına
ve diğer
toplumlardan (özellikle A.B.D.’den) ithal ettikleri değerleri
değiştirerek ve geliştirerek kendi yaşam biçimlerini
yaratacaklarını vurgulamaktadır. Bu durumda, ortak noktada
buluşma, karşılıklı kültürel alışveriş çerçevesinde
gerçekleşecektir. Nitekim günümüzde“etnik pazar bölümlemesine
dayalı hedef pazarlama stratejileri” giderek popüler olmakta
ve “etnik pazarlama”ya yapılan harcamalar artmaktadır. Yapılan
tahminlere göre Çinli, siyah ve İspanyol kökenli (Hispanics)
başta olmak üzere Fortune 500 listesinde yer alanişletmelerin
yarısından fazlası bir etnik pazarlama programına sahiptir (Cui
ve Choudhury1998: 354).
Cui ve Choudhury’i (1998: 354) destekler şekilde, Reid (1986:
26), Doka (1996:67) ve Pires ve Stanton (1998: 286) dine,
dile, ırka ve milliyete dayalı kültürel farklılıkların
firmalar için önemli pazar fırsatları sunduğunu ifade
etmektedirler. Pazarlama uygulamacıları, farklı bir kültürel
yapıya veya belirli bir etnik kökene sahip tüketicilerle olan
iletişimlerini kolaylaştırmak amacıyla, söz konusu hedef
tüketicilere ait kültürel değerleri kullanma yoluna
gidebilirler (Holland ve Gentry 1999: 68). Bu durum
reklamlarda hedef tüketiciyle aynı etnik geçmişe sahip
modellerin kullanılması, satış elemanlarının müşteriyle aynı
etnik kökene sahip adaylardan oluşturulması, marka ve
tutundurma çabalarında söz konusu kültüre özgü resim, renk,
müzik gibi kavramların kullanılması gibi çeşitli şekillerde
ortaya çıkabilir. Bu tür reklamların özellikle bilgi verici ve
eğitici temalara ağırlık vermesi kaçınılmazdır. Bunun yanı
sıra, hedef pazarların,örneğin bayram, yılbaşı, vb.
dönemlerinde indirimli satışlar internette “konu ve
mevsimlere” göre posta kartları Greetings.com’un Ramazan
Bayramı tebrik kartları vs.)gibi politikalar aslında
uluslararası firmaların hedef ülke kültüründen
etkilenmişliklerinin göstergesidir.
Pazarlamacıların tüketicilerin kültürel farklılıklarına olan
duyarlılıkları,
tüketicilerin pazarlamacıların kültürel farklıklarına karşı
olan duyarlılıklarından daha fazladır (Penaloza ve Gilly 1999:
84). ABD gibi ülkelerde, İspanyolca gibi farklı etnik gruplara
ait yabancı dillerde reklamlar ve diğer pazarlama
çalışmalarının yoğunluğu artmaya başlamıştır. Türkiye’de de
bilgisayar ve interneti daha geniş halk kitlelerine
yaymak için başta Ixir reklamlarında olmak üzere çeşitli alt
kültürleri temsil eden farklı lehçelerde ve değişik
tiplemelerin kullanıldığı reklam uygulamalarına
rastlanmaktadır.
Green (1999: 52) iki farklı kültürel grup arasındaki
etkileşimde hedeflenen grubun kendisine kültürel açıdan yakın
temalara (aynı kültürel ve/veya etnik değerlere sahip
modeller, vs. kullanımı) daha olumlu cevap vermesinin
beklendiğini ifade etmektedir.
Benzer şekilde Holland ve Gentry de (1999: 66) firmaların
etnik tüketicilere ulaşmada kültürel sembollerden
yararlanmalarının tüketicilerce de hoş karşılandığını
belirtmektedirler. Bu eğilim, sadece reklam uygulamalarıyla
sınırlı kalmayıp firmanın diğer 3Psini de etkilemektedir.
Örneğin, Burger King’in Türk pazarına kendi geleneksel ve
global ürünü olan “Whooper”ın yanında, “Pastırmalı King/hamburger”
ile girmesi, McDonald’s’ın Türk köftesi türü ve acılı Big Mac
ürünü sadece “tutundurma” açısından
değil, aynı zamanda “ürün” ve diğer pazarlama karışımı
elemanları açısından da zaman zaman bazı uyarlamaların
yapılması gerektiğini ortaya çıkarmaktadır. Bu
noktada,uyarlama çalışmaları esnasında pazarlama
araştırmalarına gerekli dikkat ve özenin gösterilmesi olası
başarısızlıkları önler. Örneğin, 1950’li yılların sonunda
Türkiye pazarına giren Alman Henkel firması yaptığı
araştırmada Türkler için en hoş unsuru rakı olarak
belirlemiştir. Bunun üzerine, Tursil markasını taşıyan çamaşır
deterjanını anason (rakı)aromalı ve kokulu olarak pazara
sunmuş ve başarısızlığa uğramıştır.
KÜLTÜREL DİRENİŞ? KÜLTÜREL KABUL?
Hedef pazarların ve hatta
firmaların kültürel değişim sürecinde karşılaştıkları iki
sonuç “kültürel kabul” ya da “kültürel direniş”tir. Bu başlık
altında, daha çok, firmaların kültürel değişim çabaları
karşısında hedef pazarlarda yaşadıkları kültürel direniş veya
kültürel kabul alternatifleri incelenecektir.
Hem kültürel kabul hem de kültürel direnişi sadece ürün olarak
değil, pazarlama karışımının diğer elemanları kapsamında
düşünmek doğru olur. Kabul ya da direniş, bazen fiyat, bazen
dağıtım konusunda ve oldukça sık bir şekilde tutundurma
konusunda ortaya çıkabilir. Hatta, bazen birden fazla ögeyi
içinde barındırabilir. Örneğin, Swatch, Isviçredeürettiği
ucuz, hafif ve plastik saatleri geleneksel dağıtım kanallarına
kabul ettirmekte
oldukça zorlanmıştır. Kanal üyeleri Swatch saatleri estetik
değerler nedeniyle dağıtmakta tereddüt etmişlerdir (Abson
1996: 66). Bu başlık altında kültürel direniş ve kültürel
kabul konuları ayrı ayrı incelenecektir.
Kültürel Direniş Kültürel milliyetçilik, globalleşen dünyada,
hala pek çok ülkede oldukça gündemde olan bir konudur. Shubik
(1999: 169), pek çok ülkede kültürel kimliğin korunması için
yoğun çaba gösterildiğini belirtmektedir. Yabancı ürünlere,
yabancı şirketlere ve hatta
yabancı yöneticilere karşı bazı kültürler toleranslı (ve hatta
kabul edici) bir tavır sergilerken, diğerleri karşıt
(reddedici) bir tavır sergileyebilir. Özellikle
Amerikankültürüne (ve bazen Amerikan ürünlerine) karşı bazı
ülkelerde sınırlı bir kesim tarafından da olsa, yoğun bir
tepki ve direniş vardır. Bu konu literatürde çeşitli
çalışmalarla (Walton1988: 53) oldukça sık gündeme
getirilmiştir. Friedman (2000: 385) artık insanların Amerikan
askerlerinden değil, Amerikan kültürü ve Amerikan
değerlerinden rahatsızlık
duymaya başladıklarını ifade etmektedir. Örneğin, pek çok Asya
ülkesi kültürlerinin Rock müziği ve batıya ait aşırı cinsel
hoşgörü gibi kendileri için zararlı olduğunu iddia ettikleri
yabancı ögelerle kirletilmesinden yakınmaktadırlar. Buna
karşılık, Güney Kore ve eski Sovyetler Birliği “rock and roll”
müziğinin yasaklanmasında başarılı olamamıştır (Onkvisit
ve Shaw 1997: 205). Daha önce de belirtildiği gibi Iran da
çanak antenleri yasaklama çabalarına karşın, uydu yayınlarını
engelleyememektedir.
Razzouk ve Masters (1983: 371) kültürel değişimin genel olarak
ikiye
ayrılabileceğini vurgulamaktadırlar; bunlardan birincisi,
mevcut sosyal yapı içersinde ortaya çıkan değişimlerdir (giyim
kuşam, diyet, vs. konularda yaşanan değişim). Bu tür
değişimler, toplumsal normları ve yapıyı sarsmayan ve söz
konusu genel yapı içersinde meydana gelen değişimlerdir. Bu
yüzden çok az sosyal direnişle karşılaşırlar. Ikinci
değişiklik tipi ise, toplumun sosyal yapısında ve kurumlarında
(din, aile, vs.) yaşanan değişimdir. Genellikle bu tür
değişimlere karşı önemli tepkiler oluşur.
Elbette ki, toplumun değişime kapalı ya da açık olması,
bireyin tüketim davranışı kalıplarındaki esneklik düzeyini
etkileyecektir. Bu bağlamda değişme eğilimi (propensityto
change) önem kazanır. Değişme eğilimi, genel anlamda bir
toplumun veya bir pazar bölümünün ve hatta bireysel
tüketicinin mevcut tüketim modelini değiştirme isteğini
yansıtır (Toyne ve Walters 1989: 180). Dipak ve Maesincee
(1998: 62), global pazarlarda yeni ürün benimsenme derecesinin
(adoption) farklı buluşlar için kültürel etkilere dayalı
olarak ülkeden ülkeye farklılık gösterdiğini
belirtmektedirler. Örneğin, Alman ve Amerikan tüketicileri
üzerinde yapılan bir karşılaştırmalı çalışmada (Mundorf,
Dholakia,
Dholakia ve Westin 1996: 140), Amerikalıların Almanlara
kıyasla teknolojik buluşlarıninsani değerlerde kayıplara yol
açtığı konusunda daha fazla kaygıları olduğunu
ortayaçıkarmıştır. Bu yüzden, örneğin telekomünikasyon hizmeti
veren AT&T firması söz konusu kültürel engeli yıkabilmek için
sadece reklama ağırlık vermekle kalmayıp, dizayn ve dağıtım
gibi konularda da insani değerler üzerinde yoğunlaşmaya
başlamıştır.
Benzer şekilde, Türkiye’de bulaşık makineleri için piyasaya
sunulan Somat tablet,tüketicinin tablet deterjana alışık ve
hazır olmaması nedeniyle başarısız olmuştur. Bu başarısızlığın
ardından firmalar tüketiciyi tablet deterjana alıştırmak için
bilgi verici reklam kampanyalarına ağırlık vermişlerdir.
Bazen kültürel değerler sonucunda ortaya çıkan engelleyici
fonksiyon sadece yabancı firmaların değil, yerli firmaların da
belirli sektörlerde faaliyet göstermelerini zorlaştırabilir.
Örneğin, dondurulmuş gıda sektöründe faaliyet gösteren
Kerevitaş firması Türkiye’de beslenme alışkanlıklarına ters
düşmesi dolayısıyla kurulduğu ilk yıllarda tamamen dış pazara
dönük olarak çalışmıştır. Zamanla beslenme alışkanlıklarında
yaratılan değişim sonucunda iç pazara dönük faaliyetler
başlamıştır (Capital, Nisan 2000: 167).
Kültür ihracatı veya planlı kültürel değişimde kullanılan
dağıtım kanallarının da sadece bilgi, mal ve hizmet akışı
değil, aynı zamanda bir kültürel katalizör olarak faaliyet
gösterdiği unutulmamalıdır. Özellikle uluslararası pazarlarda
yaşanan kanala girip girmeme ya da “kanalda çatışma” gibi
konuların arkasında “kültürel uyumsuzluk” sorunlarının sıklığı
göz ardı edilmemelidir. Örneğin, Sears firması İspanya'da ilk
perakende
mağazasını açtıktan sonra teslim tarihleri, çekle ödemeler ve
standart ürün boyutları gibi konulardaki politikalarına karşı
tedarik zincirinde önemli bir direnişle karşılaşmıştır(Daniels
ve Radebaugh 1989: 104). Kültürel uzaklık arttıkça dağıtım
kanalında çatışma derecesi de artmaktadır. (Usunier 2000:
396).
“Planlı kültürel değişim”, firmaların uzun dönemli tüketici
refahını da göz önüne aldığı “sosyal pazarlama anlayışı”nın
karşısında değildir. Bu anlamda planlı kültürel değişim,
toplumu bir kenara itmeyen etik ya da en azından etik olarak
uygulanması gereken bir kavramdır. Örneğin, Razzouk ve Masters
(1983: 371) çamaşır makinesinin birkaçının ailesine daha çok
zaman ayırmasını sağladığını bu yüzden ailenin oldukça önemli
olduğu Arap toplumu için söz konusu ürünün yaşam standardını
yükselteceğini
savunmaktadırlar. Bu bağlamda, pazarlamacıların görevi sadece
çamaşır makinesini pazarlamak değil, bunu kullanmayı
sağlayacak kültürü de pazarlamak olacaktır. Benzer bir
yaklaşıma Türkiye’de bilgisayar ve internet kullanımını
arttırma çabalarıyla ortaya çıkmaktadır. Planlı kültürel
değişim sürecinde olası etik dışı uygulamalara karşı
Amerika’daki “The Society for Applied Anthropology” kurumu
yabancı kültürleri korumak için bir etik mevzuat geliştirmiş
olup bir planlı kültürel değişim projesinin söz
konusu hedef kitle için gerçekten yararlı olup olmadığını
sorgulamaktadır (Daniels veRadebaugh 1989: 104).
İşletmeler, sonuçları itibarıyla kimi zaman protesto, boykot
gibi toplumsal olaylarla karşılaşsalar da, çoğu zaman
filantropik katkılarla ve sponsorluk gibi
faaliyetleriyle,kültürel değişime katkıda
bulunabilmektedirler.
Kültürel Kabul Bazen belirli bir kültür bir diğer kültüre ait
değerleri kabul etmeye yatkın olabilir (Razzouk ve Masters
1983: 368). Toyne ve Walters (1989: 186) tüketim malı
alıcılarının endüstriyel alıcılarla karşılaştırıldığında,
kültürel ve sosyal güçlere daha fazla maruz kaldıklarını ve
daha duyarlı olduklarını vurgulamaktadırlar. Bu gibi
durumlarda kültürel direniş çok az olur. En azından belirli
pazar bölümleri için söz konusu olmaz. Bu
bağlamda, kültürel açıdan duyarlı ürünlerin ya da kültürel
değerlerin bu tür pazar veya pazar bölümlerince kabulü daha
kolay ve hatta arzulanır şekilde olabilir. Özellikle gelişmiş
ülkelerden gelen ürünlere karşı az gelişmiş ülke kültürlerinde
zaman zaman olumlu bir eğilime rastlanabilir. Ger (1999) ve
Jain (1990: 228), Avrupa, Amerika veya Japonya’da üretilmiş
ürünlerin genellikle son teknolojiye sahip, modern, orijinal
ve yüksek kaliteli olarak algılandığını vurgulamaktadır. Bu
çalışmada Vietnam, Türkiye ve Trinidad gibi değişik
toplumlardaki tüketicilerin yerel ürünlere daha az güvenerek,
genelde yabancı ürünleri tercih ettikleri belirtilmektedir. Bu
tutum gelişmiş ülke firmaları açısından olası bir kültürel
direnişi ortadan kaldırabilen ve hatta kültürel kabulü
hızlandıran bir avantaj sağlamaktadır. Bu konuda en ilginç
örneklerden birini de, eski Doğu Bloku ülkelerinin
Batıya açılma süreci içersinde, Batılı ülkelerden gelen
ürünlere karşı aşırı eğilimleri oluşturur.
Kültürel açıdan duyarlı bazı otantik ve eşi bulunmayan ürünler
farklı kültürlerde kabul görebilmektedir. Ger (1999) özellikle
belirli bir topluma özgü kültürel değerleri yansıtan otantik
ürünlerin global pazarlarda pazarlanmasının olumlu bir imaj
yaratacağını ifade etmekte ve Türkiye’nin Türk rakısı, lokum,
halı ve kilim gibi bazı ürünlerde potansiyele sahip olduğunu
belirtmektedir. Bu açıdan, bu tür ürünler farklı kültürlerde
bile
rahat bir şekilde kabul görebilmektedir. Elbette ki, burada
otantiklik ve ürün ile ülke arasındaki kültürel bağ öne
çıkmaktadır. Örneğin, özellikle pizza ve Tako vb. gibi Meksika
yemeklerinin A.B.D.’de yayılmasında Italyan ve Meksikalı
göçmenlerin rolü büyüktür (Doka 1996: 68). Bu bağlamda, etnik
kültürlerin yeni bir kültür yaratmada önayak oldukları ve bu
fırsatları gören işletmelerin de buna aracı oldukları
söylenebilir.
Belirli bir toplumun ürünlerinin bir başka toplum tarafından
benimsenmesi diğer toplumun bütün kültürel ve sosyal
modellerinin tamamen benimsendiği anlamına gelmez(Toyne ve
Walters 1989: 178). Bu bağlamda, tam bir kültürel reddetme
veya tam bir kültürel kabul hiçbir zaman gerçekleşmez. Her
bireyin ayrı bir kültürel fenomen olması,
“bire bir pazarlama”nın önemini en azından kültürel açıdan
daha da arttırmıştır. Kültürel kabul sürecinde alıcı ve satıcı
arasındaki “kültürel heterojenlik” kavramı da önem kazanır.
Kültürel heterojenlik kültürler
arası uzaklık (farklılık) derecesidir. Kültürel uzaklık ne
kadar fazlaysa kabul süreci o kadar zorlaşır. Ritzer’e (1998:
85) göre günümüzde en önemli sorun kültürel homojenleşme ve
kültürel heterojenleşme arasındaki gerilimdir.
SONUÇ
Dünyanın sınırlarının küçüldüğü ve tek pazar haline geldiği
bir ortamda pazarlama çabalarının alt kültürlerin sosyal
yapısı ve değerleri ile yakından ilişkili bir hale geldiği
söylenebilir. Pazar alanının bir mal/hizmet ve bilgi için alış
veriş alanı olduğu kadar, kültürel etkileşim ve değişim yeri
olduğu gerçeğinin farkına varılması, kültürel temele dayalı
uyuşmazlıkların ortadan kaldırılmasında önemli rol oynar. Bu
noktada, firmaların tüketici ve toplum üzerinde nasıl bir
kültürel değişim uygulayacağını planlamaları kadar,
kendilerinin de girdikleri kültürden nasıl
etkilenebileceklerini ve uyum sağlayıp sağlayamayacaklarını
düşünmeleri bir zorunluluk halini almaktadır.
Global pazarlarda uluslararası firmaların sadece verici (mal,
hizmet, fikir ve
kültürel değerler) olmadıklarını anlamaları ve hem bazı
kültürel değerleri etkileyip hem de bazı kültürel değerlerden
de etkilediklerini kabul etmeleri yerinde olacaktır. Böyle bir
yaklaşım, firmaların dış pazarlarda uyguladıkları pazarlama
stratejilerine daha gerçekçi yaklaşmalarına imkan
sağlayacaktır. Böylece hedef pazara ulaşmada firmaların en
azından kültürel ve sosyal değerler açısından daha az engelle
karşılaşabilecekleri söylenebilir. Bu arada kültürel etkileşim
çerçevesinde sadece ürünün değil fiyat,tutundurma ve dağıtım
gibi pazarlama karışımı unsurlarının bütün olarak ele alınması
gereği önemlidir. Kültürel etkileşimde perakendecilerin rolü
büyüktür. Çünkü, perakendeciler bireysel tüketiciyle fiziksel
olarak yüz yüze gelen ve kültürel etkileşimi bizzat yaşayan
aracılardır.
Bu bağlamda dağıtım kanallarında
iletişim süreci kültürel sorunların firmaya ulaştırılması ve
çözümünde önem kazanır. Ne yazık ki, kültürle ilgili
çalışmalarda dağıtım kanalı üyelerive bunların kültürel
aracılığı fazlaca incelenmemiştir.
Özellikle, Türkiye gibi gelişmekte olan ülke pazarları
gelişmiş ülke firmaları için önemli pazar fırsatları sunarlar.
Türkiye pazarı en azından belirli pazar bölümleriyle özellikle
genç nüfus avantajıyla yeni ürün ve hizmetleri karşılaştırmalı
olarak daha kolay benimseyen bir eğilim sergilemektedir.
Ancak, bu pazarda faaliyet göstermek isteyen global firmaların
kültürel alışverişe hazır olmaları gerektiği açıktır. Bu
çalışmada, Türkiye ile ilgili olarak verilen çeşitli örnekler
bunun açık göstergesidir. Karşılıklı kültürel
etkileşim süreci farklı derecelerde bile olsa her yeni pazarda
etkisini gösterir.
Bütün bu süreç dahilinde her yeni pazarda “çapraz kültürel
pazarlama araştırması” ve bunun sonrasında karşılıklı
“kültürel öğrenme” ve “kültürel öğretme” kavramları önemli
kavramlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu konularda yapılacak
uygulamalı çalışmalar konunun daha iyi anlaşılmasına yardımcı
olacaktır. |