![\"\"](\"http:\/\/www.circassiancenter.com\/cc-turkiye\/z-2013-Images-2\/557.JPG\")
<\/p>\n<\/p>\n
Sempozyum<\/b><\/p>\n Kat\u0131l\u0131mc\u0131lar: G\u0130R\u0130\u015e<\/strong><\/p>\n Globalle\u015fmeyle birlikte ekonomilerin \u00f6l\u00e7eklerindeki b\u00fcy\u00fcme, \u015fiddeti daha da artan uluslararas\u0131 rekabet ve ileti\u015fimin g\u00f6r\u00fclmemi\u015f bir h\u0131z ve i\u00e7erik kazanmas\u0131yla olgunla\u015fan tek d\u00fcnya pazar\u0131, firmalar\u0131 uluslararas\u0131 pazarlarda uygulayacaklar\u0131 pazarlama stratejilerini uzun d\u00f6nemde hedef pazarlar\u0131n toplumsal de\u011ferleri a\u00e7\u0131s\u0131ndan yeniden g\u00f6zden ge\u00e7irmeye zorlamaktad\u0131r. \u00d6zellikle uluslararas\u0131 pazarlarda ya\u015fanan rekabete bir de h\u0131zl\u0131 de\u011fi\u015fim sonucu ortaya \u00e7\u0131kan belirsizlik eklendi\u011finde global pazarlarda faaliyet g\u00f6steren i\u015fletmelerin pazar odakl\u0131 olmaktan ba\u015fka \u015fanslar\u0131 kalmad\u0131\u011f\u0131 a\u00e7\u0131kt\u0131r.<\/p>\n Pazar odakl\u0131l\u0131k ba\u011flam\u0131nda, hedef pazara ait toplumsal de\u011ferleri i\u00e7eren \u201ck\u00fclt\u00fcr\u201d, uluslararas\u0131 al\u0131\u015fveri\u015flerde (m\u00fcbadelelerde) daha \u00e7ok \u00f6nem verilmesi gereken fenomenlerden biri olarak global arenada yerini alm\u0131\u015ft\u0131r. D\u0131\u015f pazarlara giri\u015fte kar\u015f\u0131la\u015f\u0131lan k\u00fclt\u00fcrel farkl\u0131l\u0131klar, zaman zaman, \u00f6zellikle de yo\u011fun rekabetin ya\u015fand\u0131\u011f\u0131 g\u00fcn\u00fcm\u00fcz ko\u015fullar\u0131nda i\u015fletmeler i\u00e7in esasl\u0131 bir sorun olarak ortaya \u00e7\u0131ksa bile, daralan pazarlar, firmalar\u0131n k\u00fclt\u00fcre duyarl\u0131 ve yabanc\u0131 k\u00fclt\u00fcrlere diren\u00e7li bu pazarlar\u0131 tamamen ihmal etme l\u00fcks\u00fcn\u00fc ortadan kald\u0131rmaktad\u0131r. Bununla birlikte, belirli bir k\u00fclt\u00fcrde, belirli bir stratejiyle ba\u015far\u0131l\u0131 olan bir i\u015fletmenin di\u011fer k\u00fclt\u00fcrlerde de ba\u015far\u0131l\u0131 olma garantisi yoktur. D\u00fcnya \u00e7ap\u0131nda farkl\u0131 k\u00fclt\u00fcrlere ait k\u00fclt\u00fcrel ipu\u00e7lar\u0131n\u0131n bilinmesi firmalar a\u00e7\u0131s\u0131ndan b\u00fcy\u00fck bir avantaj sa\u011flasa da, k\u00fclt\u00fcr\u00fcn dinamik ve canl\u0131 \u00f6zelli\u011fi firmalar\u0131n b\u00f6yle bir bilgiye ula\u015fmalar\u0131n\u0131 zorla\u015ft\u0131rmaktad\u0131r.<\/p>\n K\u00fclt\u00fcr\u00fcn pazarlama \u00fczerindeki etkisi literat\u00fcrde olduk\u00e7a yayg\u0131n olarak incelenmi\u015f bir konudur. Onkvisit ve Shaw (1997: 250), \u00f6zellikle t\u00fcketici davran\u0131\u015flar\u0131 konusunda pazarlama akademisyenlerinin, k\u00fclt\u00fcrel yakla\u015f\u0131m da dahil olmak \u00fczere, pek \u00e7ok teknik ve kavramdan yararland\u0131klar\u0131n\u0131 belirtirlerken, uluslararas\u0131 temelde t\u00fcketici davran\u0131\u015f\u0131 \u00fczerindeki uluslararas\u0131 \u00e7al\u0131\u015fmalar\u0131n, di\u011fer psikolojik ve sosyal kavramlar\u0131 fazla dikkate almaks\u0131z\u0131n, daha \u00e7ok k\u00fclt\u00fcrel yakla\u015f\u0131m \u00fczerinde yo\u011funla\u015ft\u0131\u011f\u0131na dikkat \u00e7ekmektedirler. Bu \u00e7al\u0131\u015fma, t\u00fcketici ve firma d\u00fczeyindeki k\u00fclt\u00fcrel etkile\u015fimin, \u00e7o\u011fu kez DE\u011e\u0130\u015e\u0130M S\u00dcREC\u0130NDE K\u00dcLT\u00dcR ETK\u0130S\u0130<\/strong><\/p>\n Toplum, bireyin yeti\u015fmesinde \u00f6nemli bir yere sahip olup, ayn\u0131 zamanda onun toplumsal stat\u00fcs\u00fcn\u00fc de belirleyen t\u00fcketim bi\u00e7imleri \u00fczerinde de etkin rol oynamaktad\u0131r.<\/p>\n Bu ba\u011flamda pazar yeri, sadece mal ve hizmetlerin de\u011fil, ayn\u0131 zamanda farkl\u0131 k\u00fclt\u00fcrlerinde al\u0131\u015fveri\u015fe konu oldu\u011fu bir takas odas\u0131 gibi faaliyet g\u00f6sterir (\u015eekil 1). Bu bak\u0131mdan, firmalar\u0131n hedef pazar\u0131n\u0131 olu\u015fturan toplum i\u00e7erisindeki alt k\u00fclt\u00fcrel gruplar\u0131n varl\u0131\u011f\u0131, \u00f6zellikle sat\u0131n alma g\u00fc\u00e7lerinin artmas\u0131yla, bu k\u00fclt\u00fcrel gruplar\u0131n daha dikkatle izlenmesi gere\u011fini do\u011furmaktad\u0131r.<\/p>\n Engel, Blackwell ve Miniard\u2019e (1990: 63) g\u00f6re \u201ck\u00fclt\u00fcr\u201d bireyin toplumun bir \u00fcyesi olarak, ileti\u015fim kurmas\u0131na, belirli davran\u0131\u015flar\u0131 ve olaylar\u0131 yorumlamas\u0131na ve de\u011ferlendirmesine yard\u0131mc\u0131 olan de\u011ferler, fikirler ve semboller dizisidir. Tek de (1997:198) \u201cinsanlar\u0131n yaratt\u0131\u011f\u0131 de\u011fer sisteminin ahlak, sanat, sembol, inan\u00e7, gelenek ve g\u00f6reneklerin kar\u0131\u015f\u0131m\u0131\u201d olarak tan\u0131mlanan k\u00fclt\u00fcr tan\u0131m\u0131n\u0131 benimsemektedir. Bununla birlikte, k\u00fclt\u00fcr tan\u0131m\u0131 konusunda literat\u00fcrde kesin bir g\u00f6r\u00fc\u015f birli\u011fi oldu\u011funu s\u00f6ylemek m\u00fcmk\u00fcn de\u011fildir (El Kahal 1994: 32; Adler ve Doktor 1991: 485).<\/p>\n Daha \u00f6nce de belirtildi\u011fi gibi, k\u00fclt\u00fcrel a\u00e7\u0131dan i\u015fletme ve toplum aras\u0131nda de\u011fi\u015fen d\u00fczeylerde kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 bir etkile\u015fimin oldu\u011fu a\u00e7\u0131kt\u0131r. Her iki taraf da, belirli \u00f6d\u00fcnlerde(\u00f6rne\u011fin, firma a\u00e7\u0131s\u0131ndan 4P\u2019de de\u011fi\u015fiklik ve t\u00fcketici a\u00e7\u0131s\u0131ndan firman\u0131n k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fimini kabul etmek gibi) adeta gizli bir anla\u015fma yaparak k\u00fclt\u00fcrel uyum ya da \u00e7at\u0131\u015fma s\u00fcrecine girer. Bu ba\u011flamda, pazarlama biliminde \u201cde\u011fi\u015fim\u201d ad\u0131 alt\u0131nda tan\u0131mlanan ve K\u00dcLT\u00dcREL A\u00c7IDAN STANDARD\u0130ZASYON VE ADAPTASYON<\/strong><\/p>\n Global i\u015f yapan firmalar\u0131n de\u011fi\u015fik d\u00fcnya pazarlar\u0131na yakla\u015f\u0131m y\u00f6ntemlerinden biri, modern pazarlama anlay\u0131\u015f\u0131 \u0131\u015f\u0131\u011f\u0131nda, o pazarlar\u0131n (\u00fclkelerin) istek ve gereksinmelerini belirleyerek, onlara uygun, uyarlanm\u0131\u015f mal ve hizmetler (daha do\u011frusu 4P veya 8P\u2019ler)haz\u0131rlamak, di\u011feri ise halen pazarlamakta olduklar\u0131 \u00e7e\u015fitli \u201cstandart\u201d ya da\u201cuyarlanmam\u0131\u015f\u201d \u00fcr\u00fcn ve hizmetleri, istek ve gereksinimlere ili\u015fkin derinlemesine pazarlama ara\u015ft\u0131rmas\u0131 yapmaks\u0131z\u0131n, do\u011frudan do\u011fruya yeni pazarlara sunmak olabilir.<\/p>\n Literat\u00fcrde pazarlar\u0131n global boyut kazanmas\u0131 ve ileti\u015fimde h\u0131z\u0131n artmas\u0131 gibi nedenler sonucunda k\u00fclt\u00fcrel farkl\u0131l\u0131klar\u0131n giderek azald\u0131\u011f\u0131 konusunda \u00f6nemli \u00e7al\u0131\u015fmalar\u0131n (Tse,Lee, Vertinsky ve Wehrung 1988: 92) varl\u0131\u011f\u0131, m\u00fc\u015fteri gereksinimlerinin k\u0131smen belli bir standart i\u00e7erisinde de\u011ferlendirilebilece\u011fi fikrini g\u00fcndeme getirmektedir. Ancak global pazardaki ulusal pazarlar\u0131n (ve de bunlar\u0131n alt birimlerinin) farkl\u0131 k\u00fclt\u00fcrel yap\u0131lar\u0131 \u00e7o\u011fu zaman buna b\u00fcy\u00fck oranda olanak vermez. B\u00f6yle durumlarda firmalar\u0131n kendi standart \u00fcr\u00fcnlerine (ve ku\u015fkusuz di\u011fer 3P veya 7Plerine) ulusal k\u00fclt\u00fcrel belirleyiciler do\u011frultusunda k\u00fclt\u00fcrel a\u00e7\u0131dan duyarl\u0131 ve diren\u00e7li hedef pazarlar i\u00e7in farkl\u0131l\u0131k kazand\u0131rmaya \u00e7al\u0131\u015ft\u0131klar\u0131 g\u00f6r\u00fclmektedir. Bu noktada, Engel, Blackwell ve Miniard\u2019n\u0131n (1990: 63) makro k\u00fclt\u00fcr\u00fcn b\u00fct\u00fcn bir topluma ili\u015fkin de\u011ferleri, mikro k\u00fclt\u00fcr\u00fcn ise etnik, dini vb. a\u00e7\u0131lardan s\u0131n\u0131fland\u0131r\u0131labilecek daha k\u0131s\u0131tl\u0131 bir gruba y\u00f6nelik de\u011ferleri i\u00e7erdi\u011fi g\u00f6r\u00fc\u015f\u00fc \u00f6nem kazan\u0131r.<\/p>\n Bu g\u00f6r\u00fc\u015ften hareketle, standart (farkl\u0131la\u015ft\u0131r\u0131lmam\u0131\u015f) global pazarlaman\u0131n asl\u0131nda d\u00fcnya pazarlar\u0131 i\u00e7in bir \u201cmakro k\u00fclt\u00fcrel dayatma\u201c anlay\u0131\u015f\u0131 i\u00e7erdi\u011fi, buna kar\u015f\u0131l\u0131k farkl\u0131la\u015ft\u0131r\u0131lm\u0131\u015f pazarlama politikalar\u0131n\u0131n ise \u201cmikro k\u00fclt\u00fcrel uyarlama\u201d anlay\u0131\u015f\u0131n\u0131 ta\u015f\u0131d\u0131\u011f\u0131 g\u00f6zlemlenebilir.<\/p>\n Nitekim Thomas (1986: 450) global pazarlarda alternatif bir yakla\u015f\u0131m olarak Levitt\u2019instandartla\u015ft\u0131r\u0131lm\u0131\u015f pazarlama stratejisinin var oldu\u011funu belirttikten sonra, k\u00fclt\u00fcrler aras\u0131 benzerlik ve farkl\u0131l\u0131klar\u0131n pazar b\u00f6l\u00fcmlemesiyle y\u00f6netilebilece\u011fini ifade etmektedir. \u201cBirebir pazarlama\u201d ise \u201cmikro k\u00fclt\u00fcrel uyarlaman\u0131n\u201d birey baz\u0131nda harekete ge\u00e7irilmesi olarak Global pazarlarda ba\u015far\u0131l\u0131 olmak isteyen i\u015fletmelerin, pazarlama stratejilerinde(\u00f6zellikle hedef pazar se\u00e7imi ve pazarlama kar\u0131\u015f\u0131m\u0131n\u0131n saptanmas\u0131nda) m\u00fcmk\u00fcn oldu\u011funca esnek olmalar\u0131 gerekmektedir. G\u00fcn\u00fcm\u00fczde bu esneklik \u201cbire bir pazarlama\u201d kavram\u0131 \u00e7er\u00e7evesinde bireysel t\u00fcketiciye kadar uzanan bir u\u00e7 noktada seyretmektedir. Bu yeni yakla\u015f\u0131m \u201cveri taban\u0131 pazarlamas\u0131\u201d olarak adland\u0131r\u0131lan bireysel m\u00fc\u015fteriye ili\u015fkin stratejik bilgilerin ele ge\u00e7irilmesi ve kay\u0131tlar\u0131n s\u0131k s\u0131k g\u00f6zden ge\u00e7irilerek d\u00fczeltilmesi sayesinde daha da i\u015flerlik kazanmaktad\u0131r. Bu a\u00e7\u0131dan, firma ve bireysel t\u00fcketici aras\u0131ndaki ili\u015fkinin \u00f6neminin son zamanlarda art\u0131\u011f\u0131n\u0131 s\u00f6ylemek yanl\u0131\u015f olmayacakt\u0131r. S\u00f6z konusu ili\u015fki i\u00e7erisinde taraflar\u0131n k\u00fclt\u00fcrel de\u011ferleri ve k\u00fclt\u00fcrel ge\u00e7mi\u015fleri de ayr\u0131ca \u00f6nem kazanmaktad\u0131r.<\/p>\n ULUSLARARASI F\u0130RMALARIN K\u00dcLT\u00dcREL ETK\u0130S\u0130<\/strong><\/p>\n K\u00fclt\u00fcrlerin yabanc\u0131 etkisine maruz kalmad\u0131\u011f\u0131, izole oldu\u011fu durumlar \u00e7ok enderdir. \u00c7o\u011fu zaman k\u00fclt\u00fcrler aras\u0131 al\u0131\u015fveri\u015f k\u00fclt\u00fcrlerin birbirine kar\u0131\u015fmas\u0131na olanak tan\u0131r.<\/p>\n Kotler\u2019\u0131n (1986: 117) \u201cmega pazarlama\u201d ba\u011flam\u0131nda ortaya att\u0131\u011f\u0131 \u201cyasal ve politik \u00e7evreye proaktif yakla\u015f\u0131m\u201d\u0131n k\u00fclt\u00fcr \u00fczerinde de etkili olabilece\u011fi s\u00f6ylenebilir. Jain (1990: 237), \u00fclkelerin ekonomik refah\u0131 belirli bir gereksinim d\u00fczeyini tatmin etti\u011fi zaman, tatmin edilmesi gereken yeni gereksinimler i\u00e7in k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fimin zorunlu olabilece\u011fini belirtmektedir. Pazarda bu potansiyeli yakalayabilen firmalar\u0131n k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fim yaratma Bu nedenle, k\u00fclt\u00fcr ve bunun da \u00f6tesinde k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fim konusu, sadece global i\u015fletmelerin tekelinde kalmam\u0131\u015f, politik arenada da \u00f6zellikle \u00c7in ve Iran gibi \u00fclkelerde k\u00fclt\u00fcrel devrim yaratma \u00e7abalar\u0131 \u00f6ne \u00e7\u0131kmaya ba\u015flam\u0131\u015ft\u0131r. S\u00f6z konusu k\u00fclt\u00fcrel devrim \u00e7abalar\u0131n\u0131n \u00f6ncelikle ticari ve ard\u0131ndan siyasi yak\u0131nla\u015fmay\u0131 sa\u011flamas\u0131 ama\u00e7lanmaktad\u0131r.<\/p>\n Bu ba\u011flamda, geli\u015fmi\u015f \u00fclkelerden genellikle geli\u015fmekte olan ve azgeli\u015fmi\u015f \u00fclkelere do\u011fru bir k\u00fclt\u00fcrel asimilasyon (acculturation) \u00e7abas\u0131 g\u00f6r\u00fclmektedir. Son y\u0131llarda \u00f6zellikle bir\u00e7ok toplum bilimcinin ve antropologun ara\u015ft\u0131rma alan\u0131na giren \u201ck\u00fclt\u00fcrel asimilasyon\u201d kavram\u0131, belirli bir k\u00fclt\u00fcrel grubun bir di\u011fer k\u00fclt\u00fcrel gruba ait inan\u00e7 ve davran\u0131\u015f bi\u00e7imini benimsemesi olarak tan\u0131mlanmaktad\u0131r. K\u00fclt\u00fcr\u00fcn uluslararas\u0131 ba\u015far\u0131 ve ba\u015far\u0131s\u0131zl\u0131klardaki rol\u00fcn\u00fcn artmas\u0131 \u00f6zellikle pazarlama alan\u0131nda pek \u00e7ok akademik \u00e7al\u0131\u015fman\u0131n bu konu \u00fczerinde yo\u011funla\u015fmas\u0131n\u0131 sa\u011flam\u0131\u015ft\u0131r. Bunun sonucunda, k\u00fclt\u00fcrel asimilasyon kavram\u0131 uluslararas\u0131 firmalar, toplum ve t\u00fcketici aras\u0131ndaki kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 k\u00fclt\u00fcrel etkile\u015fim a\u00e7\u0131s\u0131ndan incelenmeye de\u011fer bir konu haline gelmi\u015ftir.<\/p>\n Penaloza ve Gilly (1999: 84), \u201cpazarlamada k\u00fclt\u00fcrel asimilasyon\u201du belirli bir pazar sistemine ait pazarlamac\u0131lar\u0131n, ba\u015fka bir k\u00fclt\u00fcrel pazar sistemine ba\u011fl\u0131 t\u00fcketicilere yakla\u015fma ve adaptasyon s\u00fcreci olarak tan\u0131mlamaktad\u0131rlar. Ayr\u0131ca, bu s\u00fcre\u00e7 dahilinde pazarlamac\u0131lar\u0131n t\u00fcketicileri etkileyip ayn\u0131 anda t\u00fcketicilerden etkilendiklerini belirtmektedirler. Bu ba\u011flamda, pazarlamac\u0131lar\u0131n hedef pazar ve kendileri \u00fczerindeki baz\u0131 adaptasyon \u00e7abalar\u0131 pazarlamada k\u00fclt\u00fcrel asimilasyon \u00e7er\u00e7evesinde kabul edilebilir.<\/p>\n Pazarlama a\u00e7\u0131s\u0131ndan iki ya da daha fazla farkl\u0131 k\u00fclt\u00fcre ait al\u0131c\u0131 ve sat\u0131c\u0131dan olu\u015fan taraflar\u0131n al\u0131\u015fveri\u015f gibi bir olay sonucunda kar\u015f\u0131 kar\u015f\u0131ya gelmesi, (\u00f6zellikle s\u00f6z konusu ili\u015fkinin uzun vadeli olmas\u0131 durumunda) k\u00fclt\u00fcrel asimilasyonu g\u00fcndeme getirmektedir. Bu ba\u011flamda, k\u00fclt\u00fcrel asimilasyon olgusuna taraf olan iki grup s\u00f6z konusudur: verici grup veal\u0131c\u0131 grup. Bu iki grubun temas\u0131 s\u0131ras\u0131nda al\u0131c\u0131 grup, verici grubun bilerek ya da bilmeyerek Benzer \u015fekilde, Hong Kong\u2019lu \u015fark\u0131c\u0131 Jacky \u00c7eung, Sting ve Janet Jackson gibi uluslararas\u0131 bir y\u0131ld\u0131z olma yolunda pazarlanmaktad\u0131r (Chen 1997: 2). Bununla birlikte,Pires ve Stanton (1998: 286) zay\u0131f grubun bask\u0131n gruba k\u00fclt\u00fcrel aktar\u0131m olas\u0131l\u0131k ve \u015fans\u0131n\u0131n daha az oldu\u011funu belirtmektedirler. K\u00fclt\u00fcrel asimilasyon s\u00fcreci olduk\u00e7a uzundur.<\/p>\n Bazen bu s\u00fcrecin tam anlam\u0131yla ba\u015far\u0131labilmesi i\u00e7in birka\u00e7 ku\u015fakl\u0131k zaman gerekebilir (Usunier 2000: 119). Bu ba\u011flamda, ithalat ile birlikte k\u00fclt\u00fcr gelebilece\u011fi gibi, ihracat ve di\u011fer k\u00fcresel pazarlama faaliyetleri ile de hedef \u00fclkeye, (insanlara ve\/veya firmalara), k\u00fclt\u00fcr g\u00f6t\u00fcr\u00fclebilir. \u0130hracat da, hedef ithalat\u00e7\u0131 \u00fclkelerin (geli\u015fmi\u015f ya da geli\u015fmemi\u015f), pazarlar\u0131n, Belli bir k\u00fclt\u00fcr i\u00e7erisinde do\u011fan ve olgunla\u015fan firman\u0131n sunumu, her \u015feyden \u00f6nce kendi k\u00fclt\u00fcr\u00fc i\u00e7erisindeki farkl\u0131 alt k\u00fclt\u00fcrlerden meydana gelen bir b\u00fct\u00fcn i\u00e7erisinde \u015fekillenmi\u015ftir. \u201cKaynak \u00fclke (sat\u0131c\u0131 \u00fclke\/kurulu\u015f) k\u00fclt\u00fcr\u00fc\u201d olarak adland\u0131r\u0131labilecek buk\u00fclt\u00fcr, i\u00e7inde sosyal ve \u00f6zellikle demografik (sosyo-demografik) \u00f6\u011felerden, kaynak \u00fclke \u00f6rg\u00fct\u00fcn\u00fcn k\u00fclt\u00fcr\u00fcne, sosyal ili\u015fkilere, yerel m\u00fc\u015fteri ve pazar alan\u0131 k\u00fclt\u00fcr\u00fcne kadar farkl\u0131 bile\u015fenleri bar\u0131nd\u0131rmakta ve firmay\u0131 birinci dereceden etkilemektedir. Do\u011fal olarak, farkl\u0131 k\u00fclt\u00fcrlerin kar\u015f\u0131la\u015fmas\u0131, taraflar aras\u0131nda kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 olarak \u201ck\u00fclt\u00fcrel kabul\u201d sonucunu do\u011furabilece\u011fi gibi, \u201ck\u00fclt\u00fcrel diren\u00e7\u201de de neden olabilecektir. Son y\u0131llarda bu bilince varan firmalar\u0131n \u201ck\u00fclt\u00fcr ve alt k\u00fclt\u00fcr kriterlerine dayal\u0131 pazar b\u00f6l\u00fcmlendirilmesi\u201dni g\u00fcndeme getirdikleri ve pazarlama \u00e7abalar\u0131n da \u00f6zellikle alt k\u00fclt\u00fcrleri daha ayr\u0131nt\u0131l\u0131 \u015fekilde dikkate Jain (1990: 238), \u00e7okuluslu i\u015fletmeleri, bir toplumdan bir di\u011fer topluma k\u00fclt\u00fcr transferini ger\u00e7ekle\u015ftiren \u201ck\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fim arac\u0131lar\u0131\u201d olarak g\u00f6rmektedir. Bu g\u00f6revde pazarlamac\u0131lar \u00f6ne \u00e7\u0131kar. Pazarlamac\u0131lar geleneksel toplumlarda de\u011fi\u015fim arac\u0131lar\u0131 olarak \u00f6nemli g\u00f6revlere sahiptirler. \u00dcr\u00fcnle ilgili yeni ve farkl\u0131 kavramlar\u0131 vurgulamak yerine, bu kavramlar\u0131 geleneksel de\u011ferlerle ili\u015fkilendirmek ve farkl\u0131l\u0131klardan \u00e7ok benzerlikleri vurgulamak daha iyi bir sonu\u00e7 verebilir (Terpstra ve Sarathy 1991: 118). \u00d6rne\u011fin, Procter& Gamble arz zincirinde yo\u011fun teknoloji kullan\u0131m\u0131yla k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fim \u00e7abalar\u0131n\u0131 s\u00fcrd\u00fcrmektedir. \u015eirket, tedarik\u00e7i ve m\u00fc\u015fterileriyle ili\u015fkilerini \u201cpasif pazar kabul\u00fc\u201d davran\u0131\u015f\u0131ndan \u201cproaktif bilgi ve veri payla\u015f\u0131m\u0131\u201dna d\u00f6n\u00fc\u015ft\u00fcrmeye \u00e7abalamaktad\u0131r (McGee1999: 46). G\u00f6r\u00fcld\u00fc\u011f\u00fc gibi, Procter & Gamble k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fimde tek y\u00f6nl\u00fc bir dayatmaya dayal\u0131 yakla\u015f\u0131m yerine, kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 bilgi ve veri payla\u015f\u0131m\u0131na \u00f6nem vermektedir.<\/p>\n \u00d6zellikle farkl\u0131la\u015ft\u0131r\u0131lmam\u0131\u015f pazarlama uygulamalar\u0131yla bireylerin standart kal\u0131plar \u00e7erisine sokulmaya \u00e7al\u0131\u015f\u0131lan de\u011ferleri, toplumun k\u00fclt\u00fcr mozai\u011fini de etkileyece\u011finden genel olarak en az\u0131ndan sat\u0131n alma ve t\u00fcketim k\u00fclt\u00fcr\u00fc a\u00e7\u0131s\u0131ndan de\u011fi\u015fime u\u011frat\u0131lm\u0131\u015f bir toplum ortaya \u00e7\u0131karabilir. \u00d6rne\u011fin, T\u00fcrk k\u00fclt\u00fcr yap\u0131s\u0131 i\u00e7erisine dahil edilen \u201cSevgililerG\u00fcn\u00fc (Saint Valentine\u2019s Day)\u201c kutlamalar\u0131 bu konuda iyi bir \u00f6rnek olu\u015fturur. Asl\u0131nda bu geli\u015fme k\u00fclt\u00fcr \u00fczerinde \u00e7al\u0131\u015fan antropologlar taraf\u0131ndan tan\u0131mlanan k\u00fclt\u00fcr\u00fcn \u00f6zellikleri \u00d6zellikle mevcut marka al\u0131\u015fkanl\u0131klar\u0131n\u0131n k\u0131r\u0131lmas\u0131 ve yeni marka al\u0131\u015fkanl\u0131\u011f\u0131 K\u00fclt\u00fcrel asimilasyon s\u00fcrecini h\u0131zland\u0131ran ve yava\u015flatan baz\u0131 etmenler olabilir.\u00d6rne\u011fin, \u201cileti\u015fim teknolojisi\u201d firma ve t\u00fcketici aras\u0131ndaki k\u00fclt\u00fcrel etkile\u015fim s\u00fcrecini kolayla\u015ft\u0131ran en \u00f6nemli geli\u015fmeler aras\u0131ndad\u0131r (Razzouk ve Masters 1983: 369). Bu ba\u011flamda, televizyonun ve uydu antenlerinin \u00f6nemi yads\u0131namaz. Trinidad\u2019da Amerikan televizyon dizisi \u201cThe Young and The Restless\u201d \u00f6ylesine pop\u00fcler olmu\u015ftur ki, dizinin yay\u0131nlanmaya ba\u015flad\u0131\u011f\u0131 saatlerde pek \u00e7ok yerde i\u015f durmu\u015f ve dizinin ad\u0131 1988 y\u0131l\u0131nda iki K\u00fclt\u00fcr ihracat\u0131n\u0131n h\u0131z\u0131 ve ba\u015far\u0131s\u0131n\u0131 etkileyen bir di\u011fer \u00f6nemli etmen de hedef pazar\u0131n ya\u015f grubudur. K\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fimde gen\u00e7 ku\u015fa\u011f\u0131n \u00f6nemi yads\u0131namaz. Usunier (2000:120) de k\u00fclt\u00fcrel asimilasyonun ba\u015far\u0131s\u0131nda hedef t\u00fcketicinin ya\u015f seviyesinin \u00f6nemli oldu\u011funu vurgulamaktad\u0131r. Bu ba\u011flamda, ya\u015f fakt\u00f6r\u00fc bazen k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fimi h\u0131zland\u0131r\u0131c\u0131 ve bazen de yava\u015flat\u0131c\u0131 bir etki yaratmaktad\u0131r. Werther, Jr. (1996:5) k\u00fclt\u00fcrel al\u0131\u015fveri\u015fte HEDEF PAZARLARIN K\u00dcLT\u00dcREL ETK\u0130S\u0130<\/strong><\/p>\n Hedef \u00fclke k\u00fclt\u00fcr\u00fcn\u00fcn firmalar \u00fczerindeki etkisi olduk\u00e7a b\u00fcy\u00fckt\u00fcr. Farkl\u0131 bir Adaptasyon stratejileri, \u00e7o\u011fu zaman, sanki firma inisiyatifiyle verilmi\u015f bir karar olarak lanse edilmektedir. Oysa ki, bu daha \u00e7ok a\u00e7\u0131k veya gizli bir t\u00fcketici etkisinin firma stratejilerine yans\u0131mas\u0131d\u0131r.<\/p>\n K\u00fclt\u00fcr bir toplumu olu\u015fturan en k\u00fc\u00e7\u00fck sosyal kurumdan en karma\u015f\u0131k sosyal kuruma kadar pek \u00e7ok alanda etkili olur. \u00d6rne\u011fin, bir toplumdaki en \u00f6nemli k\u00fclt\u00fcrel de\u011ferlerden birini olu\u015fturan \u201caile\u201d pazarlama alan\u0131nda olduk\u00e7a \u00f6nem kazanm\u0131\u015ft\u0131r. Toyne ve Walters(1989: 163), s\u00f6z konusu kavram\u0131n zaman i\u00e7ersinde \u201ck\u00fclt\u00fcrden k\u00fclt\u00fcre\u201d ve \u201cbelirli bir Ritzer (1998: 89), yerel k\u00fclt\u00fcrlerin \u00f6nemini hala koruyaca\u011f\u0131na ve di\u011fer Cui ve Choudhury\u2019i (1998: 354) destekler \u015fekilde, Reid (1986: 26), Doka (1996:67) ve Pires ve Stanton (1998: 286) dine, dile, \u0131rka ve milliyete dayal\u0131 k\u00fclt\u00fcrel farkl\u0131l\u0131klar\u0131n firmalar i\u00e7in \u00f6nemli pazar f\u0131rsatlar\u0131 sundu\u011funu ifade etmektedirler. Pazarlama uygulamac\u0131lar\u0131, farkl\u0131 bir k\u00fclt\u00fcrel yap\u0131ya veya belirli bir etnik k\u00f6kene sahip t\u00fcketicilerle olan ileti\u015fimlerini kolayla\u015ft\u0131rmak amac\u0131yla, s\u00f6z konusu hedef t\u00fcketicilere ait k\u00fclt\u00fcrel de\u011ferleri kullanma yoluna gidebilirler (Holland ve Gentry 1999: 68). Bu durum reklamlarda hedef t\u00fcketiciyle ayn\u0131 etnik ge\u00e7mi\u015fe sahip modellerin kullan\u0131lmas\u0131, sat\u0131\u015f elemanlar\u0131n\u0131n m\u00fc\u015fteriyle ayn\u0131 etnik k\u00f6kene sahip adaylardan olu\u015fturulmas\u0131, marka ve tutundurma \u00e7abalar\u0131nda s\u00f6z konusu k\u00fclt\u00fcre \u00f6zg\u00fc resim, renk, m\u00fczik gibi kavramlar\u0131n kullan\u0131lmas\u0131 gibi \u00e7e\u015fitli \u015fekillerde ortaya \u00e7\u0131kabilir. Bu t\u00fcr reklamlar\u0131n \u00f6zellikle bilgi verici ve e\u011fitici temalara a\u011f\u0131rl\u0131k vermesi ka\u00e7\u0131n\u0131lmazd\u0131r. Bunun yan\u0131 s\u0131ra, hedef pazarlar\u0131n,\u00f6rne\u011fin bayram, y\u0131lba\u015f\u0131, vb. d\u00f6nemlerinde indirimli sat\u0131\u015flar internette \u201ckonu ve mevsimlere\u201d g\u00f6re posta kartlar\u0131 Greetings.com\u2019un Ramazan Bayram\u0131 tebrik kartlar\u0131 vs.)gibi politikalar asl\u0131nda uluslararas\u0131 firmalar\u0131n hedef \u00fclke k\u00fclt\u00fcr\u00fcnden etkilenmi\u015fliklerinin g\u00f6stergesidir.<\/p>\n Pazarlamac\u0131lar\u0131n t\u00fcketicilerin k\u00fclt\u00fcrel farkl\u0131l\u0131klar\u0131na olan duyarl\u0131l\u0131klar\u0131, Green (1999: 52) iki farkl\u0131 k\u00fclt\u00fcrel grup aras\u0131ndaki etkile\u015fimde hedeflenen grubun kendisine k\u00fclt\u00fcrel a\u00e7\u0131dan yak\u0131n temalara (ayn\u0131 k\u00fclt\u00fcrel ve\/veya etnik de\u011ferlere sahip modeller, vs. kullan\u0131m\u0131) daha olumlu cevap vermesinin beklendi\u011fini ifade etmektedir.<\/p>\n Benzer \u015fekilde Holland ve Gentry de (1999: 66) firmalar\u0131n etnik t\u00fcketicilere ula\u015fmada k\u00fclt\u00fcrel sembollerden yararlanmalar\u0131n\u0131n t\u00fcketicilerce de ho\u015f kar\u015f\u0131land\u0131\u011f\u0131n\u0131 belirtmektedirler. Bu e\u011filim, sadece reklam uygulamalar\u0131yla s\u0131n\u0131rl\u0131 kalmay\u0131p firman\u0131n di\u011fer 3Psini de etkilemektedir. \u00d6rne\u011fin, Burger King\u2019in T\u00fcrk pazar\u0131na kendi geleneksel ve global \u00fcr\u00fcn\u00fc olan \u201cWhooper\u201d\u0131n yan\u0131nda, \u201cPast\u0131rmal\u0131 King\/hamburger\u201d ile girmesi, McDonald\u2019s\u2019\u0131n T\u00fcrk k\u00f6ftesi t\u00fcr\u00fc ve ac\u0131l\u0131 Big Mac \u00fcr\u00fcn\u00fc sadece \u201ctutundurma\u201d a\u00e7\u0131s\u0131ndan K\u00dcLT\u00dcREL D\u0130REN\u0130\u015e? K\u00dcLT\u00dcREL KABUL?<\/strong><\/p>\n Hedef pazarlar\u0131n ve hatta firmalar\u0131n k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fim s\u00fcrecinde kar\u015f\u0131la\u015ft\u0131klar\u0131 iki sonu\u00e7 \u201ck\u00fclt\u00fcrel kabul\u201d ya da \u201ck\u00fclt\u00fcrel direni\u015f\u201dtir. Bu ba\u015fl\u0131k alt\u0131nda, daha \u00e7ok, firmalar\u0131n k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fim \u00e7abalar\u0131 kar\u015f\u0131s\u0131nda hedef pazarlarda ya\u015fad\u0131klar\u0131 k\u00fclt\u00fcrel direni\u015f veya k\u00fclt\u00fcrel kabul alternatifleri incelenecektir.<\/p>\n Hem k\u00fclt\u00fcrel kabul hem de k\u00fclt\u00fcrel direni\u015fi sadece \u00fcr\u00fcn olarak de\u011fil, pazarlama kar\u0131\u015f\u0131m\u0131n\u0131n di\u011fer elemanlar\u0131 kapsam\u0131nda d\u00fc\u015f\u00fcnmek do\u011fru olur. Kabul ya da direni\u015f, bazen fiyat, bazen da\u011f\u0131t\u0131m konusunda ve olduk\u00e7a s\u0131k bir \u015fekilde tutundurma konusunda ortaya \u00e7\u0131kabilir. Hatta, bazen birden fazla \u00f6geyi i\u00e7inde bar\u0131nd\u0131rabilir. \u00d6rne\u011fin, Swatch, Isvi\u00e7rede\u00fcretti\u011fi ucuz, hafif ve plastik saatleri geleneksel da\u011f\u0131t\u0131m kanallar\u0131na kabul ettirmekte Razzouk ve Masters (1983: 371) k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fimin genel olarak ikiye Elbette ki, toplumun de\u011fi\u015fime kapal\u0131 ya da a\u00e7\u0131k olmas\u0131, bireyin t\u00fcketim davran\u0131\u015f\u0131 kal\u0131plar\u0131ndaki esneklik d\u00fczeyini etkileyecektir. Bu ba\u011flamda de\u011fi\u015fme e\u011filimi (propensityto change) \u00f6nem kazan\u0131r. De\u011fi\u015fme e\u011filimi, genel anlamda bir toplumun veya bir pazar b\u00f6l\u00fcm\u00fcn\u00fcn ve hatta bireysel t\u00fcketicinin mevcut t\u00fcketim modelini de\u011fi\u015ftirme iste\u011fini Benzer \u015fekilde, T\u00fcrkiye\u2019de bula\u015f\u0131k makineleri i\u00e7in piyasaya sunulan Somat tablet,t\u00fcketicinin tablet deterjana al\u0131\u015f\u0131k ve haz\u0131r olmamas\u0131 nedeniyle ba\u015far\u0131s\u0131z olmu\u015ftur. Bu ba\u015far\u0131s\u0131zl\u0131\u011f\u0131n ard\u0131ndan firmalar t\u00fcketiciyi tablet deterjana al\u0131\u015ft\u0131rmak i\u00e7in bilgi verici reklam kampanyalar\u0131na a\u011f\u0131rl\u0131k vermi\u015flerdir.<\/p>\n Bazen k\u00fclt\u00fcrel de\u011ferler sonucunda ortaya \u00e7\u0131kan engelleyici fonksiyon sadece yabanc\u0131 firmalar\u0131n de\u011fil, yerli firmalar\u0131n da belirli sekt\u00f6rlerde faaliyet g\u00f6stermelerini zorla\u015ft\u0131rabilir. \u00d6rne\u011fin, dondurulmu\u015f g\u0131da sekt\u00f6r\u00fcnde faaliyet g\u00f6steren Kerevita\u015f firmas\u0131 T\u00fcrkiye\u2019de beslenme al\u0131\u015fkanl\u0131klar\u0131na ters d\u00fc\u015fmesi dolay\u0131s\u0131yla kuruldu\u011fu ilk y\u0131llarda tamamen d\u0131\u015f pazara d\u00f6n\u00fck olarak \u00e7al\u0131\u015fm\u0131\u015ft\u0131r. Zamanla beslenme al\u0131\u015fkanl\u0131klar\u0131nda yarat\u0131lan de\u011fi\u015fim sonucunda i\u00e7 pazara d\u00f6n\u00fck faaliyetler ba\u015flam\u0131\u015ft\u0131r (Capital, Nisan 2000: 167).<\/p>\n K\u00fclt\u00fcr ihracat\u0131 veya planl\u0131 k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fimde kullan\u0131lan da\u011f\u0131t\u0131m kanallar\u0131n\u0131n da sadece bilgi, mal ve hizmet ak\u0131\u015f\u0131 de\u011fil, ayn\u0131 zamanda bir k\u00fclt\u00fcrel kataliz\u00f6r olarak faaliyet g\u00f6sterdi\u011fi unutulmamal\u0131d\u0131r. \u00d6zellikle uluslararas\u0131 pazarlarda ya\u015fanan kanala girip girmeme ya da \u201ckanalda \u00e7at\u0131\u015fma\u201d gibi konular\u0131n arkas\u0131nda \u201ck\u00fclt\u00fcrel uyumsuzluk\u201d sorunlar\u0131n\u0131n s\u0131kl\u0131\u011f\u0131 g\u00f6z ard\u0131 edilmemelidir. \u00d6rne\u011fin, Sears firmas\u0131 \u0130spanya’da ilk perakende \u201cPlanl\u0131 k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fim\u201d, firmalar\u0131n uzun d\u00f6nemli t\u00fcketici refah\u0131n\u0131 da g\u00f6z \u00f6n\u00fcne ald\u0131\u011f\u0131 \u201csosyal pazarlama anlay\u0131\u015f\u0131\u201dn\u0131n kar\u015f\u0131s\u0131nda de\u011fildir. Bu anlamda planl\u0131 k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fim, toplumu bir kenara itmeyen etik ya da en az\u0131ndan etik olarak uygulanmas\u0131 gereken bir kavramd\u0131r. \u00d6rne\u011fin, Razzouk ve Masters (1983: 371) \u00e7ama\u015f\u0131r makinesinin birka\u00e7\u0131n\u0131n ailesine daha \u00e7ok zaman ay\u0131rmas\u0131n\u0131 sa\u011flad\u0131\u011f\u0131n\u0131 bu y\u00fczden ailenin olduk\u00e7a \u00f6nemli oldu\u011fu Arap toplumu i\u00e7in s\u00f6z konusu \u00fcr\u00fcn\u00fcn ya\u015fam standard\u0131n\u0131 y\u00fckseltece\u011fini \u0130\u015fletmeler, sonu\u00e7lar\u0131 itibar\u0131yla kimi zaman protesto, boykot gibi toplumsal olaylarla kar\u015f\u0131la\u015fsalar da, \u00e7o\u011fu zaman filantropik katk\u0131larla ve sponsorluk gibi faaliyetleriyle,k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fime katk\u0131da bulunabilmektedirler. K\u00fclt\u00fcrel a\u00e7\u0131dan duyarl\u0131 baz\u0131 otantik ve e\u015fi bulunmayan \u00fcr\u00fcnler farkl\u0131 k\u00fclt\u00fcrlerde kabul g\u00f6rebilmektedir. Ger (1999) \u00f6zellikle belirli bir topluma \u00f6zg\u00fc k\u00fclt\u00fcrel de\u011ferleri yans\u0131tan otantik \u00fcr\u00fcnlerin global pazarlarda pazarlanmas\u0131n\u0131n olumlu bir imaj yarataca\u011f\u0131n\u0131 ifade etmekte ve T\u00fcrkiye\u2019nin T\u00fcrk rak\u0131s\u0131, lokum, hal\u0131 ve kilim gibi baz\u0131 \u00fcr\u00fcnlerde potansiyele sahip oldu\u011funu belirtmektedir. Bu a\u00e7\u0131dan, bu t\u00fcr \u00fcr\u00fcnler farkl\u0131 k\u00fclt\u00fcrlerde bile Belirli bir toplumun \u00fcr\u00fcnlerinin bir ba\u015fka toplum taraf\u0131ndan benimsenmesi di\u011fer toplumun b\u00fct\u00fcn k\u00fclt\u00fcrel ve sosyal modellerinin tamamen benimsendi\u011fi anlam\u0131na gelmez(Toyne ve Walters 1989: 178). Bu ba\u011flamda, tam bir k\u00fclt\u00fcrel reddetme veya tam bir k\u00fclt\u00fcrel kabul hi\u00e7bir zaman ger\u00e7ekle\u015fmez. Her bireyin ayr\u0131 bir k\u00fclt\u00fcrel fenomen olmas\u0131, K\u00fclt\u00fcrel heterojenlik k\u00fclt\u00fcrler aras\u0131 uzakl\u0131k (farkl\u0131l\u0131k) derecesidir. K\u00fclt\u00fcrel uzakl\u0131k ne kadar fazlaysa kabul s\u00fcreci o kadar zorla\u015f\u0131r. Ritzer\u2019e (1998: 85) g\u00f6re g\u00fcn\u00fcm\u00fczde en \u00f6nemli sorun k\u00fclt\u00fcrel homojenle\u015fme ve k\u00fclt\u00fcrel heterojenle\u015fme aras\u0131ndaki gerilimdir.<\/p>\n SONU\u00c7<\/strong><\/p>\n D\u00fcnyan\u0131n s\u0131n\u0131rlar\u0131n\u0131n k\u00fc\u00e7\u00fcld\u00fc\u011f\u00fc ve tek pazar haline geldi\u011fi bir ortamda pazarlama \u00e7abalar\u0131n\u0131n alt k\u00fclt\u00fcrlerin sosyal yap\u0131s\u0131 ve de\u011ferleri ile yak\u0131ndan ili\u015fkili bir hale geldi\u011fi s\u00f6ylenebilir. Pazar alan\u0131n\u0131n bir mal\/hizmet ve bilgi i\u00e7in al\u0131\u015f veri\u015f alan\u0131 oldu\u011fu kadar, k\u00fclt\u00fcrel etkile\u015fim ve de\u011fi\u015fim yeri oldu\u011fu ger\u00e7e\u011finin fark\u0131na var\u0131lmas\u0131, k\u00fclt\u00fcrel temele dayal\u0131 uyu\u015fmazl\u0131klar\u0131n ortadan kald\u0131r\u0131lmas\u0131nda \u00f6nemli rol oynar. Bu noktada, firmalar\u0131n t\u00fcketici ve toplum \u00fczerinde nas\u0131l bir k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fim uygulayaca\u011f\u0131n\u0131 planlamalar\u0131 kadar, Global pazarlarda uluslararas\u0131 firmalar\u0131n sadece verici (mal, hizmet, fikir ve Bu ba\u011flamda da\u011f\u0131t\u0131m kanallar\u0131nda ileti\u015fim s\u00fcreci k\u00fclt\u00fcrel sorunlar\u0131n firmaya ula\u015ft\u0131r\u0131lmas\u0131 ve \u00e7\u00f6z\u00fcm\u00fcnde \u00f6nem kazan\u0131r. Ne yaz\u0131k ki, k\u00fclt\u00fcrle ilgili \u00e7al\u0131\u015fmalarda da\u011f\u0131t\u0131m kanal\u0131 \u00fcyelerive bunlar\u0131n k\u00fclt\u00fcrel arac\u0131l\u0131\u011f\u0131 fazlaca incelenmemi\u015ftir.<\/p>\n \u00d6zellikle, T\u00fcrkiye gibi geli\u015fmekte olan \u00fclke pazarlar\u0131 geli\u015fmi\u015f \u00fclke firmalar\u0131 i\u00e7in \u00f6nemli pazar f\u0131rsatlar\u0131 sunarlar. T\u00fcrkiye pazar\u0131 en az\u0131ndan belirli pazar b\u00f6l\u00fcmleriyle \u00f6zellikle gen\u00e7 n\u00fcfus avantaj\u0131yla yeni \u00fcr\u00fcn ve hizmetleri kar\u015f\u0131la\u015ft\u0131rmal\u0131 olarak daha kolay benimseyen bir e\u011filim sergilemektedir. Ancak, bu pazarda faaliyet g\u00f6stermek isteyen global firmalar\u0131n k\u00fclt\u00fcrel al\u0131\u015fveri\u015fe haz\u0131r olmalar\u0131 gerekti\u011fi a\u00e7\u0131kt\u0131r. Bu \u00e7al\u0131\u015fmada, T\u00fcrkiye ile ilgili olarak verilen \u00e7e\u015fitli \u00f6rnekler bunun a\u00e7\u0131k g\u00f6stergesidir. Kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 k\u00fclt\u00fcrel B\u00fct\u00fcn bu s\u00fcre\u00e7 dahilinde her yeni pazarda \u201c\u00e7apraz k\u00fclt\u00fcrel pazarlama ara\u015ft\u0131rmas\u0131\u201d ve bunun sonras\u0131nda kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 \u201ck\u00fclt\u00fcrel \u00f6\u011frenme\u201d ve \u201ck\u00fclt\u00fcrel \u00f6\u011fretme\u201d kavramlar\u0131 \u00f6nemli kavramlar olarak kar\u015f\u0131m\u0131za \u00e7\u0131kmaktad\u0131r. Bu konularda yap\u0131lacak uygulamal\u0131 \u00e7al\u0131\u015fmalar konunun daha iyi anla\u015f\u0131lmas\u0131na yard\u0131mc\u0131 olacakt\u0131r.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Sempozyum Katılımcılar: Prof. Dr. Tunç EREM Marmara Üniversitesi Prof. Dr. Ö. Baybars TEK Dokuz Eylül Üniversitesi Yrd. Doç. Dr. A. Ercan GEGEZ Marmara Üniversitesi Dr. M. Deniz BÖRÜ Marmara Üniversitesi GİRİŞ Globalleşmeyle birlikte ekonomilerin ölçeklerindeki büyüme, şiddeti daha da artan uluslararası rekabet ve iletişimin görülmemiş bir hız ve içerik kazanmasıyla olgunlaşan tek dünya pazarı, firmaları […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_bbp_topic_count":0,"_bbp_reply_count":0,"_bbp_total_topic_count":0,"_bbp_total_reply_count":0,"_bbp_voice_count":0,"_bbp_anonymous_reply_count":0,"_bbp_topic_count_hidden":0,"_bbp_reply_count_hidden":0,"_bbp_forum_subforum_count":0,"ocean_post_layout":"","ocean_both_sidebars_style":"","ocean_both_sidebars_content_width":0,"ocean_both_sidebars_sidebars_width":0,"ocean_sidebar":"0","ocean_second_sidebar":"0","ocean_disable_margins":"enable","ocean_add_body_class":"","ocean_shortcode_before_top_bar":"","ocean_shortcode_after_top_bar":"","ocean_shortcode_before_header":"","ocean_shortcode_after_header":"","ocean_has_shortcode":"","ocean_shortcode_after_title":"","ocean_shortcode_before_footer_widgets":"","ocean_shortcode_after_footer_widgets":"","ocean_shortcode_before_footer_bottom":"","ocean_shortcode_after_footer_bottom":"","ocean_display_top_bar":"default","ocean_display_header":"default","ocean_header_style":"","ocean_center_header_left_menu":"0","ocean_custom_header_template":"0","ocean_custom_logo":0,"ocean_custom_retina_logo":0,"ocean_custom_logo_max_width":0,"ocean_custom_logo_tablet_max_width":0,"ocean_custom_logo_mobile_max_width":0,"ocean_custom_logo_max_height":0,"ocean_custom_logo_tablet_max_height":0,"ocean_custom_logo_mobile_max_height":0,"ocean_header_custom_menu":"0","ocean_menu_typo_font_family":"0","ocean_menu_typo_font_subset":"","ocean_menu_typo_font_size":0,"ocean_menu_typo_font_size_tablet":0,"ocean_menu_typo_font_size_mobile":0,"ocean_menu_typo_font_size_unit":"px","ocean_menu_typo_font_weight":"","ocean_menu_typo_font_weight_tablet":"","ocean_menu_typo_font_weight_mobile":"","ocean_menu_typo_transform":"","ocean_menu_typo_transform_tablet":"","ocean_menu_typo_transform_mobile":"","ocean_menu_typo_line_height":0,"ocean_menu_typo_line_height_tablet":0,"ocean_menu_typo_line_height_mobile":0,"ocean_menu_typo_line_height_unit":"","ocean_menu_typo_spacing":0,"ocean_menu_typo_spacing_tablet":0,"ocean_menu_typo_spacing_mobile":0,"ocean_menu_typo_spacing_unit":"","ocean_menu_link_color":"","ocean_menu_link_color_hover":"","ocean_menu_link_color_active":"","ocean_menu_link_background":"","ocean_menu_link_hover_background":"","ocean_menu_link_active_background":"","ocean_menu_social_links_bg":"","ocean_menu_social_hover_links_bg":"","ocean_menu_social_links_color":"","ocean_menu_social_hover_links_color":"","ocean_disable_title":"default","ocean_disable_heading":"default","ocean_post_title":"","ocean_post_subheading":"","ocean_post_title_style":"","ocean_post_title_background_color":"","ocean_post_title_background":0,"ocean_post_title_bg_image_position":"","ocean_post_title_bg_image_attachment":"","ocean_post_title_bg_image_repeat":"","ocean_post_title_bg_image_size":"","ocean_post_title_height":0,"ocean_post_title_bg_overlay":0.5,"ocean_post_title_bg_overlay_color":"","ocean_disable_breadcrumbs":"default","ocean_breadcrumbs_color":"","ocean_breadcrumbs_separator_color":"","ocean_breadcrumbs_links_color":"","ocean_breadcrumbs_links_hover_color":"","ocean_display_footer_widgets":"default","ocean_display_footer_bottom":"default","ocean_custom_footer_template":"0","ocean_post_oembed":"","ocean_post_self_hosted_media":"","ocean_post_video_embed":"","ocean_link_format":"","ocean_link_format_target":"self","ocean_quote_format":"","ocean_quote_format_link":"post","ocean_gallery_link_images":"off","ocean_gallery_id":[],"footnotes":""},"categories":[45],"tags":[],"class_list":["post-7765","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kultur-ana-sayfa","entry"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.circassiancenter.com\/tr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7765","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.circassiancenter.com\/tr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.circassiancenter.com\/tr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.circassiancenter.com\/tr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.circassiancenter.com\/tr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=7765"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.circassiancenter.com\/tr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7765\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":7767,"href":"https:\/\/www.circassiancenter.com\/tr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7765\/revisions\/7767"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.circassiancenter.com\/tr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=7765"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.circassiancenter.com\/tr\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=7765"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.circassiancenter.com\/tr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=7765"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\nProf. Dr. Tun\u00e7 EREM
\n<\/b><\/span>Marmara \u00dcniversitesi
\n<\/span>Prof. Dr. \u00d6. Baybars TEK
\n<\/b><\/span>Dokuz Eyl\u00fcl \u00dcniversitesi
\n<\/span>Yrd. Do\u00e7. Dr. A. Ercan GEGEZ
\n<\/b><\/span>Marmara \u00dcniversitesi
\n<\/span>Dr. M. Deniz B\u00d6R\u00dc
\n<\/b><\/span>Marmara \u00dcniversitesi<\/span><\/p><\/blockquote>\n
\nBu ele\u015ftiriye kar\u015f\u0131n, k\u00fclt\u00fcr\u00fcn daha az \u00f6neme sahip oldu\u011funu da iddia etmek kolay de\u011fildir. G\u00fcn\u00fcm\u00fczde \u00c7in ve SSCB gibi \u00fclkelerde k\u00fclt\u00fcrel devrimlerin ard arda ya\u015fand\u0131\u011f\u0131 son y\u0131llarda, k\u00fclt\u00fcr\u00fc sadece pazarlama kararlar\u0131n\u0131 de\u011fi\u015ftirici\/etkileyici bir fakt\u00f6r olarak d\u00fc\u015f\u00fcnmenin \u00e7ok do\u011fru olaca\u011f\u0131 s\u00f6ylenemez. Onkvisit ve Shaw\u2019\u0131n (1997: 250) getirmi\u015f olduklar\u0131 ele\u015ftiri, genellikle k\u00fclt\u00fcr\u00fcn etkileyici olarak ele al\u0131nd\u0131\u011f\u0131 bu y\u00f6ndeki \u00e7al\u0131\u015fmalar a\u00e7\u0131s\u0131ndan hakl\u0131 olabilir. Ancak, literat\u00fcrde k\u00fclt\u00fcre e\u015f zamanl\u0131 olarak hem pazarlama uygulamalar\u0131n\u0131 etkileyen ve hem de pazarlama \u00e7abalar\u0131yla de\u011fi\u015ftirilebilen bir kavram olarak bakan \u00e7al\u0131\u015fmalar\u0131n fazlaca yer ald\u0131\u011f\u0131n\u0131 s\u00f6ylemek m\u00fcmk\u00fcn de\u011fildir.<\/p>\n
\nd\u00fc\u015f\u00fcn\u00fclenin aksine, tek tarafl\u0131 olmad\u0131\u011f\u0131n\u0131; firmalar\u0131n birey\/t\u00fcketici \u00fczerindeki etkisi kadar, bireyin ve bireyin i\u00e7inde ya\u015fad\u0131\u011f\u0131 toplumun da firmalar \u00fczerinde belirleyici k\u00fclt\u00fcrel etkilerinin bulundu\u011fu d\u00fc\u015f\u00fcncesine dayanmaktad\u0131r. Bu ba\u011flamda, bu \u00e7al\u0131\u015fmada \u00f6ncelikle uluslararas\u0131 pazarlarda ya\u015fanan de\u011fi\u015fim s\u00fcrecinde k\u00fclt\u00fcr\u00fcn yeri vurgulanm\u0131\u015f ve ard\u0131ndan pazarlama stratejilerinin tasar\u0131m\u0131 ve uygulanmas\u0131nda k\u00fclt\u00fcrel etkile\u015fimin rol\u00fc incelenmi\u015ftir.<\/p>\n![](\"http:\/\/www.circassiancenter.com\/cc-turkiye\/yz-image6\/0005-1.JPG\")
\n\u015eekil 1: Global Pazarda K\u00fclt\u00fcrel De\u011fi\u015fim<\/p>\n
\nkar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 de\u011fi\u015fim s\u00fcrecini a\u00e7\u0131klayan kavrama, k\u00fclt\u00fcr\u00fc de ilave etmek yerinde olur. K\u00fclt\u00fcr, i\u015fletme ve t\u00fcketici aras\u0131nda ya\u015fanan de\u011fi\u015fim s\u00fcrecinde iki role sahip olabilir: engelleyici ve kolayla\u015ft\u0131r\u0131c\u0131 rol. Bu rol sonu\u00e7ta k\u00fclt\u00fcrel kabul veya k\u00fclt\u00fcrel direni\u015fle sonu\u00e7lan\u0131r.<\/p>\n
\nd\u00fc\u015f\u00fcn\u00fclebilir. Ancak, her durumda, k\u00fclt\u00fcrel al\u0131\u015fveri\u015fin kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 oldu\u011fu a\u00e7\u0131kt\u0131r.<\/p>\n
\n\u015fanslar\u0131 ortaya \u00e7\u0131kar. Erem, Tek, Gegez ve B\u00f6r\u00fc (1998: 76) d\u0131\u015f pazarlara giri\u015fte k\u00fclt\u00fcrel engellere kar\u015f\u0131 geli\u015ftirdikleri modelde, firma davran\u0131\u015f\u0131n\u0131 pasif, reaktif ve proaktif olarak \u00fc\u00e7e ay\u0131rm\u0131\u015flar ve bunlardan proaktif modelde de firman\u0131n planl\u0131 k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fim \u00e7abalar\u0131n\u0131 vurgulam\u0131\u015flard\u0131r. Nitekim, Faure de (1999: 191) k\u00fclt\u00fcr\u00fc bir \u201c\u00fcr\u00fcn\u201d olarak g\u00f6rmektedir. \u00d6rne\u011fin, MTV ve benzeri televizyon kanallar\u0131n\u0131n bazen sadece Ingilizceolarak d\u00fcnya \u00e7ap\u0131nda yay\u0131n yapmas\u0131 bir anlamda (\u00fcr\u00fcn\u00fcn \u201cIngilizce\u201d oldu\u011fu) bir k\u00fclt\u00fcr ihracat\u0131 olarak de\u011ferlendirilebilir.<\/p>\n
\na\u015f\u0131lamaya \u00e7al\u0131\u015ft\u0131\u011f\u0131 k\u00fclt\u00fcrel de\u011ferler do\u011frultusunda bir de\u011fi\u015fim s\u00fcrecine girer. K\u00fclt\u00fcrel asimilasyon genellikle bir az\u0131nl\u0131k grubun daha bask\u0131n olan bir di\u011fer gruba ait k\u00fclt\u00fcrel de\u011ferleri benimsemesi olarak ortaya \u00e7\u0131ksa da, asimilasyon s\u00fcrecinin kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 oldu\u011fu, bazen bask\u0131n grubun da zay\u0131f gruba ait de\u011ferleri de benimsedi\u011fi ve b\u00f6ylece bir kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 k\u00fclt\u00fcrel al\u0131\u015fveri\u015f s\u00fcrecine girildi\u011fi durumlarda mevcuttur. \u00d6rne\u011fin News Corp.\u2019nun Star
\nTV\u2019si, \u00c7in\u2019de yap\u0131lan futbol kar\u015f\u0131la\u015fmalar\u0131n\u0131 b\u00fct\u00fcn Asya\u2019ya yay\u0131nlamaya ba\u015flam\u0131\u015ft\u0131r.<\/p>\n
\nsipari\u015flerindeki spesifikasyon ve ko\u015fullar nedeniyle \u201c\u00f6\u011frenme teorisi\u201d gere\u011fi, ev sahibi ya da merkez \u00fclkeye de (m\u00fc\u015fterilere ve\/veya firmalara) k\u00fclt\u00fcr getirebilir. Ithalat\u0131n k\u00fclt\u00fcr getirici etkisi literat\u00fcrde yeni bir konu olmamakla birlikte, \u00f6nemini hi\u00e7 kaybetmemi\u015f bir konudur. Firmalar yurt d\u0131\u015f\u0131nda uygulad\u0131klar\u0131 standartlar\u0131, servis garantilerini, vs. kendi \u00fclkelerine de ta\u015f\u0131mak durumunda kalabilirler. \u00d6ncelikle ihracat fazlas\u0131 olarak pazarlanan defolu ve daha sonra defosuz \u00fcr\u00fcnler ihracat standard\u0131nda yurt i\u00e7inde pazarlan\u0131r. B\u00f6ylece, k\u00fclt\u00fcrel al\u0131\u015fveri\u015f kapsam\u0131nda uluslararas\u0131 firmalar pazarlama programlar\u0131 ile birlikte, bunlara e\u015flik eden teknolojiler de dahil hedef \u00fclke ya da pazarlara yeni de\u011ferler veya k\u00fclt\u00fcr a\u015f\u0131lar. Tek (2000: 13) daha \u00f6nce literat\u00fcrde Rao ve Erdem\u2019in (1986: 257)\u201culuslararas\u0131 pazarlaman\u0131n k\u00fclt\u00fcr yay\u0131c\u0131 etkisi\u201d olarak tan\u0131mlad\u0131klar\u0131 ancak k\u00fclt\u00fcr
\na\u00e7\u0131s\u0131ndan incelemedikleri bu kavram\u0131 a\u00e7arak T\u00fcrkiye\u2019de pop\u00fclarize etmi\u015f ve T\u00fcrkiye\u2019de ithalat\u0131n tam liberalizasyonuyla birlikte \u00fclkeye sadece ithal \u00fcr\u00fcnlerin gelmedi\u011fini garantiler, servisler, tazminatlar, kullanma talimatlar\u0131, etiket i\u00e7erikleri, ayr\u0131nt\u0131l\u0131 ve yararl\u0131 bilgi sa\u011flama, son kullanma tarihine \u00f6nem verme, s\u00fcper marketlerde kuyru\u011fa girme, hak arama, \u00f6zg\u00fcrce se\u00e7im ve daha bir \u00e7ok \u015feyin de birlikte geldi\u011fini vurgulam\u0131\u015ft\u0131r. \u00d6rne\u011fin,
\n\u201cm\u00fc\u015fterini takip et\u201d (follow your client) ilkesinden hareketle, belirli bir sekt\u00f6rdeki yabanc\u0131 firmalar\u0131n yeni pazarlara giri\u015fi, m\u00fc\u015fterisi olduklar\u0131 reklam ajanslar\u0131 ve pazarlama ara\u015ft\u0131rmas\u0131 \u015firketleri ile di\u011fer sofistike yabanc\u0131 i\u015fletmeleri de yeni pazarlara \u00e7ekebilmektedir. Bu e\u011filim T\u00fcrkiye\u2019de de reklam sekt\u00f6r\u00fcnde ya\u015fanm\u0131\u015ft\u0131r. Tek\u2019i (2000: 13)destekler \u015fekilde, Usunier de (2000: 184) pazarlama kavram\u0131 ve uygulamalar\u0131n\u0131n yay\u0131lmas\u0131nda uluslararas\u0131 A.B.D. firmalar\u0131n\u0131n rol\u00fcne dikkat \u00e7ekmektedir.<\/p>\n
\nald\u0131klar\u0131 g\u00f6r\u00fclmektedir.<\/p>\n
\naras\u0131nda yer alan \u201ck\u00fclt\u00fcr \u00f6\u011frenilir\u201d (culture is learned) kavram\u0131yla yak\u0131ndan ili\u015fkilidir. Bir kavram\u0131n \u00f6\u011frenilebilir \u00f6zelli\u011fi, \u00f6\u011fretilebilir \u00f6zelli\u011fini de otomatikman ortaya \u00e7\u0131kar\u0131r. Bu ba\u011flamda, bilerek ya da bilmeyerek \u00f6\u011fretici rol\u00fcne soyunmak isteyen \u00e7e\u015fitli \u00e7\u0131kar gruplar\u0131n\u0131n ortaya \u00e7\u0131kmas\u0131 olas\u0131d\u0131r. Son zamanlarda bu role pazarlama uzmanlar\u0131n\u0131n talip olmas\u0131 ise ka\u00e7\u0131n\u0131lmazd\u0131r.<\/p>\n
\nyarat\u0131lmas\u0131nda \u201c\u00f6\u011frenme modeli\u201dnin \u00f6nemi b\u00fcy\u00fckt\u00fcr. Bu a\u00e7\u0131dan, \u201c\u00f6\u011frenme modeli\u201d, markan\u0131n da \u00f6tesinde, belirli bir \u00fcr\u00fcn\u00fcn t\u00fcketimi ba\u011flam\u0131nda da d\u00fc\u015f\u00fcn\u00fclebilir. Burada belirli bir marka al\u0131\u015fkanl\u0131\u011f\u0131n\u0131n yarat\u0131lmas\u0131ndan \u00e7ok, \u00f6ncelikle belirli bir \u00fcr\u00fcne ili\u015fkin t\u00fcketim al\u0131\u015fkanl\u0131\u011f\u0131n\u0131n yarat\u0131lmas\u0131, di\u011fer bir deyi\u015fle, \u00f6\u011fretilmesi g\u00fcndeme gelebilir. Son zamanlarda, T\u00fcrkiye\u2019de \u015farap t\u00fcketiminin artt\u0131r\u0131lmas\u0131 yolundaki \u00e7abalar bu konuda iyi bir\u00f6rnek olu\u015fturmaktad\u0131r. Buradaki temel ama\u00e7, se\u00e7ici (selektif) talepten \u00f6nce primer talebin yarat\u0131lmas\u0131d\u0131r. Primer talep yarat\u0131lmas\u0131nda k\u00fclt\u00fcrel de\u011ferler, se\u00e7ici talebin yarat\u0131lmas\u0131ndan daha \u00f6n plandad\u0131r. Elbette ki, k\u00fclt\u00fcrel etkile\u015fimde \u201c\u00fcr\u00fcn konumland\u0131rmas\u0131\u201d da olduk\u00e7a \u00f6nemlidir. \u0130\u015fletmenin konumland\u0131rd\u0131\u011f\u0131 ve t\u00fcketicinin alg\u0131lad\u0131\u011f\u0131 \u00fcr\u00fcn imaj\u0131 k\u00fclt\u00fcrden \u00e7ok
\netkilenir.<\/p>\n
\nkalipso \u015fark\u0131ya ilham vermi\u015ftir (Belk 1996: 26). Yine, Iran h\u00fck\u00fcmetinin uydu antenlerini yasaklamas\u0131na kar\u015f\u0131n, pek \u00e7ok \u0130ranl\u0131 balkonlara gizledikleri \u00e7anak antenlerle \u201cBaywatch\u201dgibi Amerikan dizilerini izlemektedir (Friedman 2000: 69). G\u00fcn\u00fcm\u00fczde, h\u00fck\u00fcmetlerin global ileti\u015fimi engelleme yolundaki \u00e7abalar\u0131 giderek daha fazla olanaks\u0131zla\u015fmaya ba\u015flam\u0131\u015ft\u0131r. Bunun sonucunda da k\u00fclt\u00fcrel al\u0131\u015fveri\u015f ka\u00e7\u0131n\u0131lmaz hale gelmi\u015ftir.<\/p>\n
\ngen\u00e7 ku\u015fa\u011f\u0131n k\u00fclt\u00fcr absorbsiyonundaki rol\u00fcn\u00fc \u201cMcDonald\u2019s jenerasyonu\u201d olarak vurgulamaktad\u0131r. Ritzer (1998: 81) ise konuyu k\u00fclt\u00fcr\u00fcn de \u00f6tesine ta\u015f\u0131yarak, globalle\u015fmeyi McDonald\u2019sla\u015fma (McDonaldization) ve Amerikanla\u015fma (Americanization) olarak nitelendirmektedir. Ancak, McDonald\u2019s t\u00fcr\u00fc fast food restoranlar\u0131n\u0131n T\u00fcrkiye gibi \u00fclkelere h\u0131zl\u0131 ve nazik servis, ayd\u0131nl\u0131k, temiz, hijyenik, \u00e7i\u00e7ekli restoranlar\u0131n \u00f6nemini vurgulamas\u0131 yoluyla da bir sa\u011fl\u0131 ve estetik k\u00fclt\u00fcr\u00fc ta\u015f\u0131d\u0131\u011f\u0131 ve yerli restoran i\u015fletmecilerinde \u00f6zendirme(g\u00f6stermelik t\u00fcketim \u2013 conspicuous consumption) benzeri ya da benchmarking etkisi yaratabilece\u011fi de Tek (1992:2) taraf\u0131ndan savunulmu\u015ftur.<\/p>\n
\nk\u00fclt\u00fcre \u00fcye m\u00fc\u015fterilerin ya\u015fam bi\u00e7imi ve davran\u0131\u015f modelleri do\u011frudan do\u011fruya s\u00f6z konusu t\u00fcketicilerin pazardaki faaliyetlerine yans\u0131r (\u015eekil 2). Dolay\u0131s\u0131yla, bu durum firman\u0131n pazarlama kararlar\u0131 \u00fczerinde olduk\u00e7a etkili olur. Belki de, hedef pazarlar\u0131n firmalar \u00fczerindeki en \u00f6nemli etkisi firmalar\u0131 adaptasyon s\u00fcrecine mecbur b\u0131rakmalar\u0131d\u0131r.<\/p>\n![](\"http:\/\/www.circassiancenter.com\/cc-turkiye\/yz-image6\/0005-2.JPG\")
\n<\/strong>\u015eekil 2: Pazarlama Kararlar\u0131nda K\u00fclt\u00fcr\u00fcn Etkisi
\nKaynak: Subhash C. Jain, International Marketing Management, Third Edition, PWS-Kent Publishing Company, Boston, s. 220.<\/p>\n
\nk\u00fclt\u00fcr i\u00e7ersinde\u201d de\u011fi\u015fiklik g\u00f6sterdi\u011fini ifade etmektedirler. Bu geli\u015fmeler \u201cAile Hayat E\u011frisi\u201d kavram\u0131n\u0131n pazarlamac\u0131lar i\u00e7in en az \u201c\u00dcr\u00fcn Hayat E\u011frisi\u201d kavram\u0131 kadar \u00f6nemli ve kullan\u0131l\u0131r olmas\u0131na yol a\u00e7m\u0131\u015ft\u0131r.<\/p>\n
\ntoplumlardan (\u00f6zellikle A.B.D.\u2019den) ithal ettikleri de\u011ferleri de\u011fi\u015ftirerek ve geli\u015ftirerek kendi ya\u015fam bi\u00e7imlerini yaratacaklar\u0131n\u0131 vurgulamaktad\u0131r. Bu durumda, ortak noktada bulu\u015fma, kar\u015f\u0131l\u0131kl\u0131 k\u00fclt\u00fcrel al\u0131\u015fveri\u015f \u00e7er\u00e7evesinde ger\u00e7ekle\u015fecektir. Nitekim g\u00fcn\u00fcm\u00fczde\u201cetnik pazar b\u00f6l\u00fcmlemesine dayal\u0131 hedef pazarlama stratejileri\u201d giderek pop\u00fcler olmakta ve \u201cetnik pazarlama\u201dya yap\u0131lan harcamalar artmaktad\u0131r. Yap\u0131lan tahminlere g\u00f6re \u00c7inli, siyah ve \u0130spanyol k\u00f6kenli (Hispanics) ba\u015fta olmak \u00fczere Fortune 500 listesinde yer alani\u015fletmelerin yar\u0131s\u0131ndan fazlas\u0131 bir etnik pazarlama program\u0131na sahiptir (Cui ve Choudhury1998: 354).<\/p>\n
\nt\u00fcketicilerin pazarlamac\u0131lar\u0131n k\u00fclt\u00fcrel farkl\u0131klar\u0131na kar\u015f\u0131 olan duyarl\u0131l\u0131klar\u0131ndan daha fazlad\u0131r (Penaloza ve Gilly 1999: 84). ABD gibi \u00fclkelerde, \u0130spanyolca gibi farkl\u0131 etnik gruplara ait yabanc\u0131 dillerde reklamlar ve di\u011fer pazarlama \u00e7al\u0131\u015fmalar\u0131n\u0131n yo\u011funlu\u011fu artmaya ba\u015flam\u0131\u015ft\u0131r. T\u00fcrkiye\u2019de de bilgisayar ve interneti daha geni\u015f halk kitlelerine
\nyaymak i\u00e7in ba\u015fta Ixir reklamlar\u0131nda olmak \u00fczere \u00e7e\u015fitli alt k\u00fclt\u00fcrleri temsil eden farkl\u0131 leh\u00e7elerde ve de\u011fi\u015fik tiplemelerin kullan\u0131ld\u0131\u011f\u0131 reklam uygulamalar\u0131na rastlanmaktad\u0131r.<\/p>\n
\nde\u011fil, ayn\u0131 zamanda \u201c\u00fcr\u00fcn\u201d ve di\u011fer pazarlama kar\u0131\u015f\u0131m\u0131 elemanlar\u0131 a\u00e7\u0131s\u0131ndan da zaman zaman baz\u0131 uyarlamalar\u0131n yap\u0131lmas\u0131 gerekti\u011fini ortaya \u00e7\u0131karmaktad\u0131r. Bu noktada,uyarlama \u00e7al\u0131\u015fmalar\u0131 esnas\u0131nda pazarlama ara\u015ft\u0131rmalar\u0131na gerekli dikkat ve \u00f6zenin g\u00f6sterilmesi olas\u0131 ba\u015far\u0131s\u0131zl\u0131klar\u0131 \u00f6nler. \u00d6rne\u011fin, 1950\u2019li y\u0131llar\u0131n sonunda T\u00fcrkiye pazar\u0131na giren Alman Henkel firmas\u0131 yapt\u0131\u011f\u0131 ara\u015ft\u0131rmada T\u00fcrkler i\u00e7in en ho\u015f unsuru rak\u0131 olarak
\nbelirlemi\u015ftir. Bunun \u00fczerine, Tursil markas\u0131n\u0131 ta\u015f\u0131yan \u00e7ama\u015f\u0131r deterjan\u0131n\u0131 anason (rak\u0131)aromal\u0131 ve kokulu olarak pazara sunmu\u015f ve ba\u015far\u0131s\u0131zl\u0131\u011fa u\u011fram\u0131\u015ft\u0131r.<\/p>\n
\nolduk\u00e7a zorlanm\u0131\u015ft\u0131r. Kanal \u00fcyeleri Swatch saatleri estetik de\u011ferler nedeniyle da\u011f\u0131tmakta teredd\u00fct etmi\u015flerdir (Abson 1996: 66). Bu ba\u015fl\u0131k alt\u0131nda k\u00fclt\u00fcrel direni\u015f ve k\u00fclt\u00fcrel kabul konular\u0131 ayr\u0131 ayr\u0131 incelenecektir.
\nK\u00fclt\u00fcrel Direni\u015f K\u00fclt\u00fcrel milliyet\u00e7ilik, globalle\u015fen d\u00fcnyada, hala pek \u00e7ok \u00fclkede olduk\u00e7a g\u00fcndemde olan bir konudur. Shubik (1999: 169), pek \u00e7ok \u00fclkede k\u00fclt\u00fcrel kimli\u011fin korunmas\u0131 i\u00e7in yo\u011fun \u00e7aba g\u00f6sterildi\u011fini belirtmektedir. Yabanc\u0131 \u00fcr\u00fcnlere, yabanc\u0131 \u015firketlere ve hatta
\nyabanc\u0131 y\u00f6neticilere kar\u015f\u0131 baz\u0131 k\u00fclt\u00fcrler toleransl\u0131 (ve hatta kabul edici) bir tav\u0131r sergilerken, di\u011ferleri kar\u015f\u0131t (reddedici) bir tav\u0131r sergileyebilir. \u00d6zellikle Amerikank\u00fclt\u00fcr\u00fcne (ve bazen Amerikan \u00fcr\u00fcnlerine) kar\u015f\u0131 baz\u0131 \u00fclkelerde s\u0131n\u0131rl\u0131 bir kesim taraf\u0131ndan da olsa, yo\u011fun bir tepki ve direni\u015f vard\u0131r. Bu konu literat\u00fcrde \u00e7e\u015fitli \u00e7al\u0131\u015fmalarla (Walton1988: 53) olduk\u00e7a s\u0131k g\u00fcndeme getirilmi\u015ftir. Friedman (2000: 385) art\u0131k insanlar\u0131n Amerikan askerlerinden de\u011fil, Amerikan k\u00fclt\u00fcr\u00fc ve Amerikan de\u011ferlerinden rahats\u0131zl\u0131k
\nduymaya ba\u015flad\u0131klar\u0131n\u0131 ifade etmektedir. \u00d6rne\u011fin, pek \u00e7ok Asya \u00fclkesi k\u00fclt\u00fcrlerinin Rock m\u00fczi\u011fi ve bat\u0131ya ait a\u015f\u0131r\u0131 cinsel ho\u015fg\u00f6r\u00fc gibi kendileri i\u00e7in zararl\u0131 oldu\u011funu iddia ettikleri yabanc\u0131 \u00f6gelerle kirletilmesinden yak\u0131nmaktad\u0131rlar. Buna kar\u015f\u0131l\u0131k, G\u00fcney Kore ve eski Sovyetler Birli\u011fi \u201crock and roll\u201d m\u00fczi\u011finin yasaklanmas\u0131nda ba\u015far\u0131l\u0131 olamam\u0131\u015ft\u0131r (Onkvisit
\nve Shaw 1997: 205). Daha \u00f6nce de belirtildi\u011fi gibi Iran da \u00e7anak antenleri yasaklama \u00e7abalar\u0131na kar\u015f\u0131n, uydu yay\u0131nlar\u0131n\u0131 engelleyememektedir.<\/p>\n
\nayr\u0131labilece\u011fini vurgulamaktad\u0131rlar; bunlardan birincisi, mevcut sosyal yap\u0131 i\u00e7ersinde ortaya \u00e7\u0131kan de\u011fi\u015fimlerdir (giyim ku\u015fam, diyet, vs. konularda ya\u015fanan de\u011fi\u015fim). Bu t\u00fcr de\u011fi\u015fimler, toplumsal normlar\u0131 ve yap\u0131y\u0131 sarsmayan ve s\u00f6z konusu genel yap\u0131 i\u00e7ersinde meydana gelen de\u011fi\u015fimlerdir. Bu y\u00fczden \u00e7ok az sosyal direni\u015fle kar\u015f\u0131la\u015f\u0131rlar. Ikinci
\nde\u011fi\u015fiklik tipi ise, toplumun sosyal yap\u0131s\u0131nda ve kurumlar\u0131nda (din, aile, vs.) ya\u015fanan de\u011fi\u015fimdir. Genellikle bu t\u00fcr de\u011fi\u015fimlere kar\u015f\u0131 \u00f6nemli tepkiler olu\u015fur.<\/p>\n
\nyans\u0131t\u0131r (Toyne ve Walters 1989: 180). Dipak ve Maesincee (1998: 62), global pazarlarda yeni \u00fcr\u00fcn benimsenme derecesinin (adoption) farkl\u0131 bulu\u015flar i\u00e7in k\u00fclt\u00fcrel etkilere dayal\u0131 olarak \u00fclkeden \u00fclkeye farkl\u0131l\u0131k g\u00f6sterdi\u011fini belirtmektedirler. \u00d6rne\u011fin, Alman ve Amerikan t\u00fcketicileri \u00fczerinde yap\u0131lan bir kar\u015f\u0131la\u015ft\u0131rmal\u0131 \u00e7al\u0131\u015fmada (Mundorf, Dholakia,
\nDholakia ve Westin 1996: 140), Amerikal\u0131lar\u0131n Almanlara k\u0131yasla teknolojik bulu\u015flar\u0131ninsani de\u011ferlerde kay\u0131plara yol a\u00e7t\u0131\u011f\u0131 konusunda daha fazla kayg\u0131lar\u0131 oldu\u011funu ortaya\u00e7\u0131karm\u0131\u015ft\u0131r. Bu y\u00fczden, \u00f6rne\u011fin telekom\u00fcnikasyon hizmeti veren AT&T firmas\u0131 s\u00f6z konusu k\u00fclt\u00fcrel engeli y\u0131kabilmek i\u00e7in sadece reklama a\u011f\u0131rl\u0131k vermekle kalmay\u0131p, dizayn ve da\u011f\u0131t\u0131m gibi konularda da insani de\u011ferler \u00fczerinde yo\u011funla\u015fmaya ba\u015flam\u0131\u015ft\u0131r.<\/p>\n
\nma\u011fazas\u0131n\u0131 a\u00e7t\u0131ktan sonra teslim tarihleri, \u00e7ekle \u00f6demeler ve standart \u00fcr\u00fcn boyutlar\u0131 gibi konulardaki politikalar\u0131na kar\u015f\u0131 tedarik zincirinde \u00f6nemli bir direni\u015fle kar\u015f\u0131la\u015fm\u0131\u015ft\u0131r(Daniels ve Radebaugh 1989: 104). K\u00fclt\u00fcrel uzakl\u0131k artt\u0131k\u00e7a da\u011f\u0131t\u0131m kanal\u0131nda \u00e7at\u0131\u015fma derecesi de artmaktad\u0131r. (Usunier 2000: 396).<\/p>\n
\nsavunmaktad\u0131rlar. Bu ba\u011flamda, pazarlamac\u0131lar\u0131n g\u00f6revi sadece \u00e7ama\u015f\u0131r makinesini pazarlamak de\u011fil, bunu kullanmay\u0131 sa\u011flayacak k\u00fclt\u00fcr\u00fc de pazarlamak olacakt\u0131r. Benzer bir yakla\u015f\u0131ma T\u00fcrkiye\u2019de bilgisayar ve internet kullan\u0131m\u0131n\u0131 artt\u0131rma \u00e7abalar\u0131yla ortaya \u00e7\u0131kmaktad\u0131r. Planl\u0131 k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fim s\u00fcrecinde olas\u0131 etik d\u0131\u015f\u0131 uygulamalara kar\u015f\u0131 Amerika\u2019daki \u201cThe Society for Applied Anthropology\u201d kurumu yabanc\u0131 k\u00fclt\u00fcrleri korumak i\u00e7in bir etik mevzuat geli\u015ftirmi\u015f olup bir planl\u0131 k\u00fclt\u00fcrel de\u011fi\u015fim projesinin s\u00f6z
\nkonusu hedef kitle i\u00e7in ger\u00e7ekten yararl\u0131 olup olmad\u0131\u011f\u0131n\u0131 sorgulamaktad\u0131r (Daniels veRadebaugh 1989: 104).<\/p>\n
\nK\u00fclt\u00fcrel Kabul Bazen belirli bir k\u00fclt\u00fcr bir di\u011fer k\u00fclt\u00fcre ait de\u011ferleri kabul etmeye yatk\u0131n olabilir (Razzouk ve Masters 1983: 368). Toyne ve Walters (1989: 186) t\u00fcketim mal\u0131 al\u0131c\u0131lar\u0131n\u0131n end\u00fcstriyel al\u0131c\u0131larla kar\u015f\u0131la\u015ft\u0131r\u0131ld\u0131\u011f\u0131nda, k\u00fclt\u00fcrel ve sosyal g\u00fc\u00e7lere daha fazla maruz kald\u0131klar\u0131n\u0131 ve daha duyarl\u0131 olduklar\u0131n\u0131 vurgulamaktad\u0131rlar. Bu gibi durumlarda k\u00fclt\u00fcrel direni\u015f \u00e7ok az olur. En az\u0131ndan belirli pazar b\u00f6l\u00fcmleri i\u00e7in s\u00f6z konusu olmaz. Bu
\nba\u011flamda, k\u00fclt\u00fcrel a\u00e7\u0131dan duyarl\u0131 \u00fcr\u00fcnlerin ya da k\u00fclt\u00fcrel de\u011ferlerin bu t\u00fcr pazar veya pazar b\u00f6l\u00fcmlerince kabul\u00fc daha kolay ve hatta arzulan\u0131r \u015fekilde olabilir. \u00d6zellikle geli\u015fmi\u015f \u00fclkelerden gelen \u00fcr\u00fcnlere kar\u015f\u0131 az geli\u015fmi\u015f \u00fclke k\u00fclt\u00fcrlerinde zaman zaman olumlu bir e\u011filime rastlanabilir. Ger (1999) ve Jain (1990: 228), Avrupa, Amerika veya Japonya\u2019da \u00fcretilmi\u015f \u00fcr\u00fcnlerin genellikle son teknolojiye sahip, modern, orijinal ve y\u00fcksek kaliteli olarak alg\u0131land\u0131\u011f\u0131n\u0131 vurgulamaktad\u0131r. Bu \u00e7al\u0131\u015fmada Vietnam, T\u00fcrkiye ve Trinidad gibi de\u011fi\u015fik toplumlardaki t\u00fcketicilerin yerel \u00fcr\u00fcnlere daha az g\u00fcvenerek, genelde yabanc\u0131 \u00fcr\u00fcnleri tercih ettikleri belirtilmektedir. Bu tutum geli\u015fmi\u015f \u00fclke firmalar\u0131 a\u00e7\u0131s\u0131ndan olas\u0131 bir k\u00fclt\u00fcrel direni\u015fi ortadan kald\u0131rabilen ve hatta k\u00fclt\u00fcrel kabul\u00fc h\u0131zland\u0131ran bir avantaj sa\u011flamaktad\u0131r. Bu konuda en ilgin\u00e7 \u00f6rneklerden birini de, eski Do\u011fu Bloku \u00fclkelerinin
\nBat\u0131ya a\u00e7\u0131lma s\u00fcreci i\u00e7ersinde, Bat\u0131l\u0131 \u00fclkelerden gelen \u00fcr\u00fcnlere kar\u015f\u0131 a\u015f\u0131r\u0131 e\u011filimleri olu\u015fturur.<\/p>\n
\nrahat bir \u015fekilde kabul g\u00f6rebilmektedir. Elbette ki, burada otantiklik ve \u00fcr\u00fcn ile \u00fclke aras\u0131ndaki k\u00fclt\u00fcrel ba\u011f \u00f6ne \u00e7\u0131kmaktad\u0131r. \u00d6rne\u011fin, \u00f6zellikle pizza ve Tako vb. gibi Meksika yemeklerinin A.B.D.\u2019de yay\u0131lmas\u0131nda Italyan ve Meksikal\u0131 g\u00f6\u00e7menlerin rol\u00fc b\u00fcy\u00fckt\u00fcr (Doka 1996: 68). Bu ba\u011flamda, etnik k\u00fclt\u00fcrlerin yeni bir k\u00fclt\u00fcr yaratmada \u00f6nayak olduklar\u0131 ve bu f\u0131rsatlar\u0131 g\u00f6ren i\u015fletmelerin de buna arac\u0131 olduklar\u0131 s\u00f6ylenebilir.<\/p>\n
\n\u201cbire bir pazarlama\u201dn\u0131n \u00f6nemini en az\u0131ndan k\u00fclt\u00fcrel a\u00e7\u0131dan daha da artt\u0131rm\u0131\u015ft\u0131r. K\u00fclt\u00fcrel kabul s\u00fcrecinde al\u0131c\u0131 ve sat\u0131c\u0131 aras\u0131ndaki \u201ck\u00fclt\u00fcrel heterojenlik\u201d kavram\u0131 da \u00f6nem kazan\u0131r.<\/p>\n
\nkendilerinin de girdikleri k\u00fclt\u00fcrden nas\u0131l etkilenebileceklerini ve uyum sa\u011flay\u0131p sa\u011flayamayacaklar\u0131n\u0131 d\u00fc\u015f\u00fcnmeleri bir zorunluluk halini almaktad\u0131r.<\/p>\n
\nk\u00fclt\u00fcrel de\u011ferler) olmad\u0131klar\u0131n\u0131 anlamalar\u0131 ve hem baz\u0131 k\u00fclt\u00fcrel de\u011ferleri etkileyip hem de baz\u0131 k\u00fclt\u00fcrel de\u011ferlerden de etkilediklerini kabul etmeleri yerinde olacakt\u0131r. B\u00f6yle bir yakla\u015f\u0131m, firmalar\u0131n d\u0131\u015f pazarlarda uygulad\u0131klar\u0131 pazarlama stratejilerine daha ger\u00e7ek\u00e7i yakla\u015fmalar\u0131na imkan sa\u011flayacakt\u0131r. B\u00f6ylece hedef pazara ula\u015fmada firmalar\u0131n en az\u0131ndan k\u00fclt\u00fcrel ve sosyal de\u011ferler a\u00e7\u0131s\u0131ndan daha az engelle kar\u015f\u0131la\u015fabilecekleri s\u00f6ylenebilir. Bu arada k\u00fclt\u00fcrel etkile\u015fim \u00e7er\u00e7evesinde sadece \u00fcr\u00fcn\u00fcn de\u011fil fiyat,tutundurma ve da\u011f\u0131t\u0131m gibi pazarlama kar\u0131\u015f\u0131m\u0131 unsurlar\u0131n\u0131n b\u00fct\u00fcn olarak ele al\u0131nmas\u0131 gere\u011fi \u00f6nemlidir. K\u00fclt\u00fcrel etkile\u015fimde perakendecilerin rol\u00fc b\u00fcy\u00fckt\u00fcr. \u00c7\u00fcnk\u00fc, perakendeciler bireysel t\u00fcketiciyle fiziksel olarak y\u00fcz y\u00fcze gelen ve k\u00fclt\u00fcrel etkile\u015fimi bizzat ya\u015fayan arac\u0131lard\u0131r.<\/p>\n
\netkile\u015fim s\u00fcreci farkl\u0131 derecelerde bile olsa her yeni pazarda etkisini g\u00f6sterir.<\/p>\n